Teórico N° 4
Planificación de la Actividad Periodística I
Profesor: Carlos Campolongo
Fecha: 20/04/07
Metodología de la investigación social: capítulo relacionado con las etapas de diseño e investigación de un producto periodístico. Justamente, queremos darle un contexto, herramientas de trabajo y datos conceptuales; y ligar todo esto con el marketing y, más específicamente, con el marketing periodístico.
Cuando se habla de metodología de la investigación social se enuncia algo que en la práctica podría tener dos aplicaciones. O sea, dos aplicaciones de una misma conceptualización metodológica:
• Investigación en el campo escolástico-académico: por ejemplo teoría del periodismo, teoría de los efectos, estudio de los públicos, estudio de la dinámica dentro de las redacciones . El marco de la investigación social en este campo tiene una finalidad distinta a la segunda aplicación. En este campo el interés es el saber por el saber mismo, no interesado.
• Investigación social aplicada al estudio de los mercados: interés por el mercado.
Hay ciertas investigaciones que no se pueden encuadrar en ninguna de las dos divisiones que se hacen a continuación, cuyos marcos teóricos están dados por la lingüística, la teoría del relato, el análisis del discurso, la semiótica, la antropología, la psicología, y la sociología del conocimiento (sociología más especulativa que no se remite al concepto científico moderno del positivismo) .
Métodos Cualitativos y Cuantitativos
Históricamente los estudios que tienen que ver con nuestra preocupación sobre el periodismo fueron de orden cualitativo. Hay también grandes hitos de orden cuantitativo a partir de estudios demográficos.
En la primer parte del siglo XX, Gallup, empresa especializada en consultarías, sondeos de opinión y lo que se ha denominado demoscopía, estudios sobre el pueblo. El objeto de investigación no es el crecimiento de la población, sino elecciones, preferencias, opiniones.
Otro antecedente importante es en 1936, una publicación literaria llamada “Literary Bigest” que acostumbraba, desde hacía dos décadas, a entrevistar a sus lectores antes de las elecciones. En ese año, se enviaron unos 10 millones formularios y fueron respondidos aproximadamente 2 millones. Basándose en la información obtenida, la revista predijo que triunfaría el candidato republicano. El fracaso fue rotundo. No sólo gano el candidato demócrata (Roosvelt) sino que además un grupo de jóvenes investigadores había predicho el resultado final utilizando sólo 400 entrevistas. Aquí no se tuvo en cuenta una variable importante: el cálculo matemático.
La investigación cuantitativa tiene un auge muy grande durante el periodo entreguerras, en donde se conjuga con esta nueva disciplina que se desarrolla en Estados Unidos, una comunicación mucho más empírica, sometida a pruebas experimentales. Esto es muy utilizado en distintas esferas públicas (en algunos países es muy importante su desarrollo. En estos casos, saben mucho más de si mismos en términos caritativos, lo cual no es un dato menor en la toma de decisiones en política por ejemplo. Por ejemplo en Argentina el INDEC) y privadas.
La investigación debe ser considerada como una herramienta auxiliar en la toma de decisiones. En lo político concretamente no reemplaza la responsabilidad individual o colectiva de la toma de decisiones. Y en el marketing tampoco tiene que ver con un oráculo infalible. Estadísticamente son más las campañas de marketing que han fracasado que las que han triunfado. En este sentido, debemos desmitificar aquellas creencias que se derraman sobre el marketing.
Históricamente este tipo de investigación nació con una fuerte tendencia hacia lo cualitativo, luego hubo un desplazamiento muy fuerte hacía lo cuantitativo por diversos factores (uno de ellos podría ser el aumento de presupuesto destinado a fundaciones u organizaciones para recopilar datos cuantitativos). Actualmente, hay una valoración nueva hacía la metodología cualitativa. De hecho, en el marketing se tipifica como lo más eficaz la combinación de ambos métodos en lo que se denomina el marketing mix. En ciertas áreas de investigación, como por ejemplo el estudio sobre los mercados electorales, lo más conveniente es también la combinación de ambos métodos. Al hacer una investigación de tipo cualitativa, esta me da más elementos para tipificar lo que se da en las encuestas.
METODOLOGIA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUANTITATIVA
Se buscan significados, imaginarios, lo inconciente. Se buscan informaciones, datos numéricos (los datos no son conocimientos)
Interno: busca significados desde lo interno. Importancia de la interpretación. Por ejemplo, estudio de la dinámica de la redacción. Externo: se busca un dato para poder tabularlo y analizarlo a través de instrumentos externos (por ej cuestionario cerrado). Mirada del observador externo que va a cuantificar.
Aparición: importancia de lo que emerge Importancia de la recurrencia.
Experiencia relatada de quienes son objeto de investigación. Se busca la manifestación de una experiencia. Experimento: situación de investigación cuya construcción es artificiosa. Por ej entrevista de opinión en la calle.
Una de las herramientas más utilizadas es el Grupo de Enfoque o Focus Group Las herramientas más utilizadas son los sondeo de opinión, encuesta, raiting
Exégesis: interpretación de un texto o discurso Medida: se mide la recurrencia
Proceso: se trata de investigar un proceso, que es lo que ocurre. Proceso de lo individual a la dinámica de acción, al juego de la fantasía. Producto: el resultado final es numérico y no de cuenta de ningún proceso ni de ninguna interacción.
En esta unidad se trabaja como trasfondo de todo este enfoque el reconocimiento del sujeto en sus dimensiones cognoscitiva y emocional. A partir de estas dos dimensiones se abre un abanico de posibilidades que uno puede establecer. Cognoscitivo en relación con lo racional, razón y lo emocional, con sentimientos, fantasías, simbolismo, pensamiento mágico.
Estos esquemas, que constituyen un enfoque general, a veces son trabajados en oposición. Son métodos de investigación pero algo están marcando. Algunos autores ponen más énfasis en una dimensión que en la otra. Por ejemplo, tanto en las ciencias políticas como en las ciencias económicas se defiende que la elección siempre es racional. Otro ejemplo puede ser la educación donde se sabe que cualquier tipo de interacción influye sobre el proceso de aprendizaje: un clima hostil puede actuar como obturador de una dinámica educativa y viceversa. Otro caso es Van Dijk que siguiendo a la psicología cognitiva, no obstante habla de la dimensión emocional de la crónica y como hay que estimularla.
No siempre es un buen camino dividir y separar estas dos dimensiones. En esta materia se le da igual importancia a los dos factores.
En relación con el marketing, el producto, como trasfondo de este abordaje general, tiene en juego un soporte material, pero es también objeto de registro de lo simbólico. Esto vale para cualquier producto. El potencial consumidor proyecta sobre el objeto el pensamiento mágico, un sistema de proyección, con lo cual ese objeto remite a un valor de uso, así como también remite a otras dimensiones que no se siguen con esa función primaria que debería tener.
Comportamiento de compra y consumo: Se pueden distinguir tres niveles o esferas:
• Individual: abarca necesidades, percepciones (valor simbólico del objeto, es decir, como lo percibe) y actitudes. Cuando se estudia el comportamiento de un consumidor, toda la investigación llega hasta un punto que es la predisposición, la “actitud hacía”. En realidad, la investigación no le va a dar la certeza que tal sector consumidor va a tener tal comportamiento en la acción. Lo que se esta diciendo es que existe esta predisposición, esta actitud hacia. Por ejemplo cuando hay dos productos de la misma calidad, del mismo precio, las mismas características, la elección es un fondo irracional de comportamiento.
• Interpersonal: este nivel es objeto de la psicología social que estudia el comportamiento de pequeños grupos, grupos primarios (aquellos grupos que tienen una prolongada interacción entre sus miembros). También se estudian las dinámicas y como estas influyen en el nivel individual. Por ejemplo, estudio de los grupos de referencia y lideres de opinión (modificación de la Teoría Norteamericana a partir del descubrimiento del “Two steep floor” (flujo de comunicación en dos etapas: de los medios a los lideres de opinión y de estos al resto de la comunidad) y el efecto de contagio).
• Socio-cultural: clase social, estilo de vida, cultura.
Nivel socio-cultural
Nivel Interpersonal
Nivel
Individual
Desde esta perspectiva, el consumidor tiene una concepción completa, donde todos estos anillos pueden ser estudiados en diversas investigaciones. En investigaciones de marketing, generalmente, el primer paso es el estudio del contexto, es decir, datos fácilmente encontrables: evolución demográfica, variables sociodemográficas y psicodemográficas, composición etaria, hábitos, etc.. Pero también se estudian otras variables como evolución económica del producto, análisis de la productividad.
Hay dos estudios de tipo cualitativo que se ocupan del periodismo como objeto de estudio:
• Max Weber: periodista como profesional político. Esta definición después la toma Borrat para definir al periódico como actor político. Weber describe al periodista de manera poco amable y comenta que ocurría en los ámbitos sociales con el periodista: cuando el periodista llegaba a algún lugar era objeto de fascinación, de seducción de las personas que estaban allí, pero cuando se retiraba todos lo calificaban negativamente y lo calificaban como “busca carroña”.
• Robert Park: investigación encargada por la Escuela de Chicago de Norteamérica en 1935. Park era un sociólogo que había trabajado como periodista y tenía un gran interés por los medios masivos. En su obra “La historia natural del periódico”, aunque no tiene datos empíricos que sirvan de apoyo para su interpretación, trataba de establecer el lugar que los medios impresos ocupaban en procesos históricos. Trataba de establecer la función del periódico en la comunidad y, sobre todo, entre los inmigrantes. Park actúa como un reportero en la investigación: escucha, ve y anota (por eso es cualitativa). Park proponía salir de los muros de la universidad y explorar la ciudad. Lo que establece como conclusión es que en términos históricos, el periódico reemplaza al pregonero en sociedades anteriores. Es decir, actúa a favor de la cohesión social.
• “Decidiendo qué es una noticia”: observación participante en dos redacciones de revistas (Times y News) y en dos redacciones de televisión (NVC y CVS) hacía finales del ’60 en Estados Unidos.
A partir de los ’50 hubo un auge en el abordaje de las noticias alentadas por la influencia que la noticia tenía sobre la opinión pública durante la Guerra Fría, la Guerra de Vietnam, los papeles del Pentágono y el famoso caso “Water Gate”.
Teórico N° 5
Planificación de la Actividad Periodística I
Profesor: Carlos Campolongo
Fecha: 27/04/07
La otra clase se habló de la Teoría de la comunicación, de la teoría cognoscitiva. Cuando reivindican que habitualmente trabajan en Marketing terminamos siempre centrándonos en lo que son las teorías de la motivación…… pero siempre detrás del marketing ya con la impronta de la venta, la presión de los vendedores como les decía hace unas semanas con la presión del fin de lucro que forma parte de …. De toda empresa periodística. Generalmente definimos marketing y terminamos refiriéndonos fundamentalmente a esa visión motivacional, esa visión que… basta determinar cuáles son las necesidades humanas, cuáles son las necesidades más importantes, desde el punto de vista de la venta de productos y cuáles son…… Kotler dice, en uno de los trabajos que nosotros tenemos, nosotros trabajamos dos libros, uno es el marketing según Kotler y el otro es la mercadotecnia. En el marketing de Kotler, él dice que el marketing es el arte de buscar, desarrollar y aprovechar oportunidades. Y yo le agregaría que el marketing es el arte de desarrollar oportunidades como dice Kotler y además el marketing funciona sobre el ensayo y el error.
Los especialistas del marketing son magníficos cuando tratan de identificar mercados con, son buenos a la hora de entender la motivación del consumidor, magníficos para identificar mercados potenciales, buenos para entender las motivaciones del consumidor, competentes para evaluar las distintas alternativas , pero no parecen particularmente hábiles cuando llega el momento de las soluciones creativas. Si lo fueran en las empresas periodísticas serían editores en comunicaciones y no especialistas en marketing.
Hay 3 conceptos: El marketing nos sirve para diseñar algunas estrategias y poner en marcha algunas prácticas para que ese producto nuestro que si bien ese servicio llamado periódico
Segundo concepto, ustedes se preguntan para qué cuernos estamos hablando de marketing. Porque nos permite conocer el mercado, nos permite diseñar una estrategia, nos permite…. La mayor parte de las actividades que se desarrollan en un…..
Y el tercer concepto es que el marketing muy probablemente vaya a entrar en conflicto con la dirección de una empresa periodística. Uno de los grandes especialistas en marketing periodístico es el director de una entidad que agrupa a la gente especializada en marketing periodístico. Uno de los tipos que más sabe y que nosotros hemos traído alguna vez a formar parte, por lo menos a ayudarnos a… el señor….. que ustede son conocen, probablemente ustedes no conozcan y que últimamente no sabemos por dónde anda, pero fue para que ustedes se den una idea, gerente de marketing del diario Clarín durante muchos años y fue el que la revista Viva luego de haber hecho un estudio de mercado dijo la revista dominical de Clarín es una porquería y no nos sirve para los objetivos, no sirve para los objetivos de una empresa que vende 1 millón de ejemplares los domingos, es decir casi el doble de lo que vende durante el resto de la semana y no te ofrece un material de lectura de determinadas características, y después de los estudios correspondientes hallaron la revista y fue un éxito. Les resultó sumamente útil tanto que poco tiempo después La Nación sacó una revista más o menos equivalente con sus propios estudios y por lo tanto con su propio análisis de los lectores. Ustedes dirán entonces por qué será que hoy no es tan conocido y por qué nosotros no lo traemos, más allá de las motivaciones personales que él tenga, él tiene un problema bastante grave, él fue gerente de marketing del diario Perfil, aquel diario que duró dos meses. Y tal vez allí se concentren dos de las razones por las cuales decimos esta frase es muy ocurrente: La primera es que: “el marketing falla”. La segunda es que: “el conflicto entre la dirección, que está lo está diciendo literalmente, pero lo está insinuando el conflicto entre la dirección de la empresa y el área de marketing es parte de la vida de una empresa y muchas veces es la razón del fracaso del marketing”. No siempre, pero muchas veces. En algún momento podemos encontrarnos por ahí algún ejemplar del manual de estilo de Perfil, de aquel diario Perfil, que salió en 2000, 2001, y sobre todo el material de marketing que distribuyó en aquel momento la empresa, donde habían unos gráficos muy bonitos que nos dejaban un trabajo previo de investigación serio, y que daba algunos indicadores, algunos indicadores que justificaban el lanzamiento de ese diario. Primero que había un director potencial, ese director estaba ubicado en determinado segmento que era en determinado segmento cultural con determinada capacidad económica y que además tenía determinadas necesidades. Después esos términos los vamos a ir ordenando, aprovechando la bibliografía que tenemos. Pero digamos estas son las características que detectaron o que detectó la gente de marketing entre los lectores para decir hace falta un diario que tenga mucho material de lectura, ha cierto grado de frivolidad en el material de lectura que se le ofrece al lector, esa frivolidad se le iba de una necesidad de competir por las primicias más que por la capacidad de análisis, lo que en ese momento detectaron fue, y eso seguramente habrá sido por cualitativa, que a cierto sectores de la sociedad se le adaptaba la información sin análisis sin interpretación y que entonces se necesitaba otra cosa. El diario Perfil se lanza intentando dar respuesta a esas necesidades que habían detectado, por eso les digo cuando nos ponemos a hablar de marketing en términos prácticos, terminamos hablando de las teorías de …… qué necesidades detectaron en ciertos sectores sociales muy amplios y cuál era la respuesta que iban a dar. La respuesta era un diario que tuviera mucho contenido, que luchara más por el análisis o que compitiera más con el análisis con la interpretación por el caudal informativo que surge más allá de la primicia o de la exclusiva, que priorizara el contenido por encima de la…. Así sale el diario que se lanza a la calle, vende 5º mil ejemplares el primer día, luego pasa a vender 40/ 30 y que va cayendo hasta pasar por debajo del límite de los 20 por otros motivos, no sé, no sólo por la ética, por la publicidad, o porque la empresa considera que es inviable y lo cierra a los dos meses. Hubo fallas en los análisis o hubo fallas en el diagnóstico. Diagnóstico, de eso se ocupa el marketing hasta que generalmente llega a la parte del marketing operativo que es el que toma las decisiones en base a ese diagnóstico. ¿Qué falló en el diagnóstico? Efectivamente faltó gente que tuviera capacidad de decisión, que sean influyentes, que tengan capacidad de compra, que son cualitativamente importantes. Expresaban su deseo de tener un material de lectura más completo más amplio. Lo que el marketing no detectó fue que no tenían tiempo para leer eso. En consecuencia en principio compraban el diario y cuando se dieron cuenta al tercer o cuarto día, que todavía no habían terminado de leer el diario de hace dos días, dejaron de comprarlo, y empezó a ser inviable desde el punto de vista de la relación con los lectores. Ahí hubo evidentemente una falla en el marketing. Hubo también una falla en la dirección de la empresa. Ustedes van a leer en la bibliografía que, bueno esto es antiguamente, hace muchos años, se confundía el marketing con la publicidad. La publicidad es una herramienta del marketing, en todo caso es una herramienta del marketing operativo. Esa herramienta tiene que respetar los resultados del diagnóstico que haya hecho el marketing y tiene que estar en armonía con las políticas de la empresa haya descrito en función de ese diagnóstico. Si yo digo que quiero llegar a una masa de lectores X, que tiene determinadas características, mi publicidad tendrá que apuntar, volvemos al marketing motivacional, con la teoría de la motivación, tendrá que apuntar a motivar a esos potenciales lectores.
Y aquí es donde uno puede decir y ahí estamos en el terreno de las especulaciones, que la dirección de la empresa entra en conflicto con el área de marketing, no es que haya entrado en conflicto, simplemente es que la empresa toma decisiones que aparentemente no se corresponden con lo que el marketing planteaba. Un perfil de lector que tiene un determinado nivel cultural, que tienen unas determinadas motivaciones, mi publicidad de alguna manera va a tener que contemplar esas necesidades. Pero allí entra lo que uno sabe, porque conoce la empresa y tiene un diagnóstico de ese fracaso, porque habría que estudiar todos estos factores, ahí entra la dirección de al empresa aparentemente impone su criterio. Para quienes hayan conocido aquel diario, esto va a ser mucho más fácil de entender, para quienes no lo hayan conocido, imagínense que en lugar de llamarse perfil sea Página/12 o algo parecido. La propaganda, los afiches, la publicidad en televisión y en radio, que utilizó la empresa para imponer el producto tuvieron o fijaron básicamente dos enuncios, la izquierda y el …. Como base. Una propaganda fuertemente macartista, es decir anticomunista, tomaron como objeto a Fidel Castro, a Alfonsín, Maradona, por el tema de la droga, es decir la publicidad no parece haber salido de un estudio de marketing, sino más bien de un capricho del dueño de la empresa. Conociendo quién es el dueño de la empresa uno puede decir efectivamente que esto fue así. Con semejante publicidad uno puede pensar que difícilmente la empresa haya logrado ganarle lectores, por lo menos ganado lectores a la empresa a quien pretendía ganarle, porque se proponía competir con el diario Clarín. Otro error desde el punto de vista estratégico que cometió el diario fue haber anticipado a todo el mundo que venía a competir con Clarín, y que se iba a ubicar en el mismo segmento amplio que tiene Clarín y que además le iba a ganar. Una de las consignas que más se escucharon era nosotros no vamos a ser otro Página/12, lo que nosotros vamos a hacer es otro Clarín, pero mejor con más contenido, con notas más amplias. Y este es un error estratégico, porque si yo le quiero ganar a mi competencia, lo primero que tengo que hacer es que mi competencia no se de cuenta. Cuál fue la reacción del Grupo Clarín frente a estas declaraciones de la salida del diario Perfil. Ustedes sabrán que si la empresa tiene un fin de lucro, una de las actividades del diagnóstico del marketing es determinar quiénes son los potenciales anunciantes del producto. Un producto no sale a la calle si no tiene garantizado el sustento de un mínimo de anunciantes, cuál debe ser el margen de ganancia, cómo se va a organizar ese margen de ganancia y qué cantidad de ejemplares y además que se necesitan X cantidad de anunciantes.
Este trabajo fue echo por la gente de marketing de Perfil, y entre otras cosas la editorial tenía una cantidad de anunciantes potenciales que fueron consultados, que dieron el visto bueno al diario Perfil, y que comprometieron un tiempo de apoyo publicitario. Con lo cual aún en el caso de que el número de ejemplares hubiere sido menor al empleado, de ejemplares vendidos, de todas maneras el diario se hubiera mantenido por un tiempo.
Con lo que no contaron fue que la provocación ante el diario Clarín hizo que cuando el diario Perfil estaba a punto de salir, el área de marketing del Grupo Clarín, incitó a los anunciantes y les hizo saber que les iba a ofrecer un descuento muy importante en sus servicios en el diario Clarín y en el Grupo Clarín, siempre y cuando no colocaran publicidad en el diario Perfil. Por lo cual todos los compromisos se rompieron hubo anunciantes que dijeron yo te pago la publicidad, pero por favor no pongas mi página ahí, y el diario Perfil ya no sólo tuvo problemas para llegar a los lectores, sino que además se quedó con un mínimo de anunciantes, dejó de ser rentable, y a partir de allí, yo no me quiero poner en defensor del dueño de la empresa, porque la empresa, si una empresa se lanza previendo que un fracaso de estas características puede ocurrir y teniendo una inversión determinada, se puede aguantar un producto el tiempo suficiente para ir estableciendo las correcciones. Si se equivocaron en diseñar un producto con notas demasiado extensas, se puede ir haciendo correcciones de tal manera de que el lector vuelva al diario, se puede ir cambiando la publicidad. De manera que, no estamos justificando el cierre abrupto del diario, es más eso fue la última muestra de lo caprichoso que puede llegar a ser el dueño de una empresa. Lo que sí es cierto es que hubo fallas muy graves, por lo menos en tres momentos:
1°: al detectar una necesidad y no detectar que esa necesidad entraba en contradicción con la posibilidad del consumidor. Porque siempre creemos que la posibilidad es cumplir con determinadas necesidades solamente esta en el poder adquisitivo y no en el tiempo. Aquí entran en juego otros factores, por ejemplo la falta de tiempo.
2°: Hubo una publicidad, una inversión publicitaria totalmente errónea.
3°: No previeron cuáles iban a ser los movimientos de la competencia.
Y empezamos hablando del caso Perfil, porque nos permite abordar los distintos problemas del marketing, tal vez nos permita pensar en qué errores no deberíamos cometer y porque además creo que de aquí en más y a partir de, si prestaron atención, este pequeño caso de 60 días, les va a resultar mucho más fácil la bibliografía y entender qué es lo que nos está diciendo Kotler, qué no están diciendo los demás autores cuando se habla de marketing cuando nos hablan de investigación.
¿Qué es el marketing entonces? Por lo menos para este señor Kotler, dice que es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades. Yo les decía hace unas semanas que el marketing es, que el mercado es para la economía, el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. La oferta son los bienes y servicios que las empresas ofrecen, y la demanda son los bienes y servicios que los consumidores necesitan o perciben que necesitan. ….. en marketing sería, un estudio de mercado que permita conocer cuál es la demanda, cuáles son mis necesidades, o cuáles son las necesidades que originan esa demanda, estudia quiénes son los que ya están ofreciendo, si es que ya hay alguien que esté ofreciendo un bien o un servicio para satisfacer esas necesidades, todo eso que es encontrar oportunidades, es desarrollar oportunidades, hacer todo el estudio necesario, para ver qué se puede ofrecer para satisfacer esa demanda y finalmente dice que es el arte de aprovechar oportunidades, porque no solo hay que encontrarlas y desarrollarlas, sino también aprovecharlas, es decir diseñar el producto en el momento en el que hay que diseñarlo para satisfacer esas necesidades.
¿Cuáles son las principales oportunidades que se nos presentan en el mercado?
Estos muchachos lo convierten en una disciplina, suministrar un bien escaso, suministrar un bien o servicio existente, pero de una manera nueva. Y la tercera es suministrar un producto nuevo o un nuevo producto o servicio.
En qué consiste suministrar el objeto escaso para nosotros que nos proponemos hacer marketing en una empresa periodística, yo les podría decir suministrar el objeto escaso en el caso de una empresa periodística podría ser encontrar alguna necesidad de determinada información, interpretación de un análisis, y crear un producto para específicamente esa necesidad, pero, me parece mucho mejor….. Ustedes conocen radio Colonia, olvídense de la radio Colonia que existe ahora, porque es una empresa que fue edificada en lo más retrograda del fascismo, pero tradicionalmente radio Colonia suministraba a los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires un bien que era escaso. ¿Cuál era el servicio? Información sobre la vida política argentina en momentos de crisis. Cuando había Golpe de Estado, cuando había una crisis muy fuerte en Argentina y en Buenos Aires los medios era controlados por el poder regulados por el poder e intervenidos por el poder, qué hacía la gente, escuchaba Radio Colonia para encontrar un bien que era escaso. Otro caso, también olvídense de Página/12 de ahora, ubíquense a fines de la década del ´80 más bien, el diario nace en 1987 y entre el ´89 y el ´90 hay varios levantamientos militares. En el momento en el que se producen esos levantamientos militares, el diario sube de 50 mil ejemplares a 120 mil y ustedes podían ponerse al lado de un tiempo en cualquier lugar de Buenos Aires a las 2 de la mañana y ahí iban a ver las colas, grupos de gente esperando que querían Página/12. ¿Por qué? Porque se había posicionado como un producto que suministraba un bien que en ese momento era escaso, lo mismo Radio Colonia, información política y análisis desde un punto de vista crítico en un momento determinado.
Y él pone por ahí algún ejemplo de cómo los países de lo que se llamaba el área socialista, la cortina de hierro, etc. Allí la campaña de marketing fue encabezada no por grupos o empresas, sino por países, por una serie de organizaciones internacionales, fue mucho más que el marketing de una empresa. Lo que sí podemos decir que el convertí en un bien escaso a determinados productos, le abrió la oportunidad a ciertas empresas para llegar a esos países con sus bienes escasos, o con esos productos escasos. Productos que nosotros diríamos no sé si eran tan necesarios: Mc Donald´s, gran parte del marketing de Mc Donald´s fue realizado por la propia diligencia de los países comunistas al apropiar la llegada de Mc Donald´s. Convertir en un bien escaso, un producto escaso a las hamburguesas fue la mejor manera de hacerle marketing a Mc Donald´s sin necesidad de que Mc Donald´s estuviera haciendo publicidad, en cuanto se abrió la puerta entraron a todos los países.
Bueno decía, aprovechar oportunidades puede ser suministrar algo que es escaso, suministrar un producto o servicio existente de una manera nueva o superior. Nosotros detectamos de alguna manera que existe una necesidad, que hay un producto que puede satisfacer esa necesidad o si ese producto ya existe, aprovechar alguna oportunidad que ese producto que ya está nos puede brindar. Habla de una serie de métodos para determinar cómo hacer suministrar un producto o servicio de manera superior. Sí vamos a decir que hay toda una teoría que se llama Benchmarking y que dicho en castellano sería la comparación del producto que yo quiero lanzar al mercado del producto que ya está en el mercado, o bien del producto que yo ya tengo en el mercado con otros productos que compiten y de esa manera definir qué atributos le puedo cambiar a mi producto para ganarle a la competencia.
Y la tercera fuente de oportunidad es suministrar un producto o servicio nuevo.
En materia de medios de comunicación y en materia de diarios y revistas, y yo les diría en materia de servicio informativo o medios electrónicos, radio, televisión o Internet, esta es una gran fuente de oportunidades, porque suministrar algo que es escaso no es muy sencillo. Hacer algo que ya está hecho y hacerlo mejor, también es bastante complicado, porque requiere de una inversión muy grande, y suministrar un producto o servicio nuevo a diferencia del primer caso es lo que realmente estimula la creatividad. De alguna manera es lo que proponemos en el trabajo práctico y en general con la búsqueda más sutil de algunas necesidades del público, por ejemplo, si ustedes observan y esto tiene que ver con una tendencia natural, si ustedes observan los programas de radio hechos por principiantes van a notar primero repetición, informaciones que fueron ya mencionadas en otros programas, por lo general no tiene informaciones de primera mano y cuando realizan un análisis no interpretan sino que opinan. Ustedes entienden la diferencia entre analizar y opinar, e interpretar. Una cosa es relacionar unas informaciones con otras para lo cual uno tiene que tener información y otra cosa es establecer valores. Yo puedo decir el presidente Kirchner es un mercenario, puedo decir que es más de lo mismo, puedo decir que es mejor de lo que teníamos antes o es igual y estoy valorizando, otra cosa es que yo tenga información y pueda realizar una interpretación, porque tengo un dato y tengo este otro dato. La interpretación es un producto que escasea bastante en la radio argentina, lo que hay es opinión, me refiero a los chicos principiantes, en general la tendencia es a opinar o a utilizar información que se repite. Sí se recicla información, se le agregan datos y se hace una interpretación, eso es lo que hace un buen periodista. En el mundo electrónico, en Internet hay una brutal competencia por la primicia, por qué, porque Internet es rápido, es instantáneo, se puede actualizar sobre la marcha, etc. Van a encontrarse con mucha opinión sin información, o con mucha información que se va actualizando permanentemente. En qué se convierte la información en Internet, en lo que llamamos comoditie, que es un bien, pero que es un producto cuya elaboración ya tiene técnica, cuyo grado de sofisticación ha sido alcanzado ya por una mayoría y por lo tanto su producción con la competencia va a tener que basarse en la masividad y en los precios bajos. Y Argentina es un país que es poco común, exporta granos, exporta combustible, Internet es un medio que está saturado de un comoditie que se llama dato-información.
¿Qué es lo que escasea en Internet? La interpretación. Alguien que tome los datos y los interprete, esa es una oportunidad a aun ejemplo de una fuente de oportunidades que tiene que ejercer, suministrar un bien o servicio nuevo. Kotler trata de analizar cosas que salen del sentido común. El gerente de ideas no lo van a encontrar en la empresa periodística, pero sí existe en otro tipo de empresas. No solo existen los gerentes de idea, sino que existen en empresas muy grandes que se manejan con un altísimo riesgo. En las grandes compañías fabricantes de aviones en la cual el riesgo es altísimo, un error de cálculo puede implicar que un avión tenga errores que cuesten miles de vida, existen los ingenieros que se ocupan efectivamente, que no trabajan de otra cosa más que de revisar todo lo que se ha hecho.
Bueno resumiendo lo que hemos venido viendo hasta ahora, entonces según Kotler el marketing es un arte para encontrar, desarrollar y aprovechar oportunidades. Una oportunidad será entonces que un aspecto de la necesidad e interés del comprador que brinda una oportunidad para que alguna empresa encuentre la manera de satisfacer esas necesidades. Como les habrá contado Campolongo las teorías de la motivación hablan de determinadas necesidades, esas necesidades básicas. Esas necesidades son percibidas por la propia persona, hay una percepción y hay una actividad del marketing que va a trabajar sobre esa percepción para lograr motivar una conducta. Como se detectan esas necesidades con una metodología de la investigación que son cuanti cualitativos. Y para qué detectamos esas necesidades, para satisfacer esas necesidades vendiendo un producto, o para que el producto salga bien, cómo puedo utilizar yo esos datos, qué voy a buscar, buscar determinadas cualidades, las cualidades de un producto, voy a buscar un segmento de la sociedad ahí tendré que clasificar por edad, por ubicación geográfica, por cultura, por capacidad económica, por educación, y luego buscaré posicionarme yo con mi producto. Hay quienes dicen que marketing es un arte que permite desarrollar una marca. Y por ahí unos de los autores dice algo así como que el marketing es la función de agregarle valor al producto. En qué consiste ese valor en realidad, bueno en determinados atributos y esto es muy claro cuando ustedes intentan con un producto que ya esta establecido. Está muy claro que para desplazar un producto lo primero que hay que lograr es que alguien lo consuma, que el consumidor tienda a no cambiar de producto si ese producto satisface sus necesidades, y allí aparecen las promociones, los descuentos especiales en el lanzamiento, etc. y justamente una de las características que se destacan en los productos periodísticos o vinculados a Internet allí lo que no hay es fidelidad. Decía entonces que la marca es un valor que se agrega al producto es un elemento o es un conjunto de atributos del producto que se vinculan con la percepción del público, calidad, continuidad, seguridad, rapidez, etc. lo primero que vamos a tener que hacer para ir definiendo para establecer cuál es el público, es decir cuál es la demanda que vamos a atender es segmentar. Para segmentar nos vamos a fijar en algunas características de los consumidores, cuál es son sus gustos, sus deseos, sus, etc. el diario es un producto de compra habitual, un auto es un producto de forma planificada, etc. uno tiene que pensar qué características tiene el público potencial. Una vez que pasamos por el estudio de los segmentos, ya sabemos qué capacidad de compra, preferencias, edad, et. Lo que vamos a hacer es definir el mercado. Y para eso vamos a tener que pensar en cómo vamos a abordar el mercado, qué tipo de marketing vamos a utilizar, bueno acá Kotler habla de mercadotecnia, él habla de indiferenciado que es entrar a todo el mercado con un producto, qué es lo que vamos a buscar si el marketing es indiferenciado, características común. Si es diferenciado serán distintos productos para distintos mercados diferenciados. Un producto para todos los clientes un producto para todos los mercados. Clarín empieza armando suplementos que apuntan a determinados segmentos. Suplemento para la gente interesada en la cocina, otro para la tecnología, etc. Es una manera de abordar distintos segmentos desde adentro del mismo producto principal que es el diario. La Razón es un producto que se da en los subterráneos, es un producto de Clarín que alimenta a otro segmento. Clarín segmenta por barrial geográfica, lanza suplementos barriales. Ahí estamos hablando de un marketing diferenciado por producto. Después viene lo que es el marketing concentrado que es cuando hay varios segmentos pequeños a los que se les propicia varios productos específicos. Elegimos cuál es el mercado, luego buscamos los segmentos que nos interesan, decidimos cómo abordarlos, y lego viene el posicionamiento. Luego hay que decidir como ganar el mercado. Si nosotros vamos a abordar un mercado y nos enteramos de que en ese mercado ya había un producto, lo que vamos a hacer es adoptar otra decisión, vamos a mejorar la oferta, vamos a competir directamente con ese producto, o vamos a buscar ubicarnos como el segundo y repartirnos una parte del mercado. Página/12 decide ubicarse como un segundo producto, su estrategia fue ubicarse como un segundo producto y además complementario de los otros, nació como un segundo diario, que no es lo mismo que ubicarse como un segundo producto.
Ustedes se van a encontrar con grandes fracasos como es el de Perfil, ha habido revistas de nicho en la historia sin necesidad de un estudio de mercado, simplemente por la intuición que luego lograron grandes éxitos que después fueron tomados como es el caso de Primera Plana, tenía como principal atributo poseer algo que los demás no tenían. Esa experiencia que hace de Primera Plana es la que van a tomar las revistas de negocios en la década del ´80 y ahí sí con estudios de marketing. Como verán el marketing esta tomando un vuelo todo el tiempo quienes van a ser los anunciantes de un producto que se va a lanzar o de un producto que se va a relanzar. Una empresa no larga un producto si previamente no hizo un estudio con los anunciantes para ver si el producto va a ser sustentable.
Teórico N° 6
Planificación de la Actividad Periodística I
Profesor: Carlos Campolongo
Fecha: 04/05/07
En el encuentro de hoy vamos a reforzar cuestiones, problemas, estrategias y planes sobre la investigación de mercado, marketing o mercadeo.
Rápidamente, vamos a recordar que la investigación social y sus instrumentos pueden ser utilizadas para dos finalidades:
• Punto de vista académico: teoría de los efectos (cómo se apropian los públicos de los mensajes, cómo los usan, que consecuencias tiene, etc.). No hay en la Argentina estudios prolongados en el tiempo que puedan establecer patrones de comportamiento. Sólo hay cosas muy circunstanciales por ejemplo una investigación que hizo el profesor Landi en 1985-86.
• Desde el punto de vista del marketing, investigar las relaciones que están dadas o que pueden darse entre un mercado y un producto. El mercado es la configuración de un espacio en donde lo dominante son las transacciones de tipo comercial. Desde la Revolución Industrial, se puede notar una ampliación numérica de los mercados y, desde un punto de vista sociológico, la configuración de las sociedades de consumo. Lo básico que se da en el mercado es la transacción comercial, con fines de lucro y que, con mayor o menor complejidad, pone en relación a un consumidor con un oferente de productos. Lo que se da entre ellos se denomina cadena de comercialización. Esta es una aproximación genérica de mercado. Luego, la investigación nos va a proporcionar elementos más detallados para poder identificar mercados singulares o targets que son, en principio, agrupamientos de personas que pueden compartir los mismos o parecidos gustos, las mismas o parecidas actitudes de vida. A partir de la identificación de los targets se puede trazar un mapa perceptual para hacer un posicionamiento donde puedo ubicar el producto que estoy investigando dentro de alguno de los cuadrantes, así como también puedo ubicar el resto de los productos dentro de esos cuadrantes para ver cuan próximos o cuan distantes están. O si estoy haciendo un mapa perceptual de un candidato electoral hago exactamente el mismo sistema, de acuerdo a las variables que tome, y voy buscando ese posicionamiento en un cuadrante a partir de la percepción. En el marketing político se hace este mapa perceptual para poder elaborar ciertas estrategias. Si se ubica en el centro del mapa, se pueden diseñar ciertas estrategias para ampliar y abrir círculos de targets. Esto se denomina catch all: ubicarse en el centro del mapa perceptual permite ensanchar hacía la izquierda o hacía la derecha.
Hay cinco razones básicas si se quiere investigar una audiencia, un publico, un target de mercado:
• Evaluar productos ya existentes en el mercado
• Desarrollar nuevos productos
• Evaluar los efectos de los medios en el público
• Posicionar en el mercado nuevos productos o reposicionarlos
• Controlar la performance de los productos mediáticos
En general, la experiencia en nuestro país, salvo algunos casos menores, el tipo de investigación que se realiza es cuantitativa. No obstante en algunos casos, sobre algunos productos mediáticos, se han realizado también investigaciones cualitativas.
El marketing tiene como objetivo vender a mas gente productos o servicios, o vender más productos a los clientes ya existentes o bien, ambas cosas.
Alrededor del marketing hay leyendas que quedan desbaratadas por lo que nos enseña la experiencia, por ejemplo, el fracaso del Diario Perfil. Estadísticamente son más las campañas de marketing que fracasan que las que triunfan. Otra de esas leyendas es que el buen marketing puede hacer vender cualquier producto. No es así.
El marketing no es una ciencia, mucho menos una ciencia exacta, sino que es en última instancia, una disciplina en la que convergen distintos marcos teóricos de ciencias sociales como la psicología, la psicología social, la sociología, la antropología, la lingüística, la semiótica, entre otras. Pero en sí mismo el marketing no es una ciencia.
Por otra parte, no hay que confundir el marketing con publicidad. Antes, en una empresa la publicidad podía ser un departamento dentro de esa empresa o bien se podían contratar servicios de terceros para publicidad de un producto, la elaboración del slogan de un mensaje, de los spots, de los afiches, de las promociones directas, del pautaje en medios masivos. Pero, el marketing hoy, con la mayor complejidad de los grupos empresariales, ocupa un lugar central en la empresa, trabaja en relación con la investigación y desarrollo de un concepto o idea. Hay inclusive en marketing un test de concepto antes de diseñar un producto para ir probando que posibilidades tiene ese producto o para ver que hay que modificar. La publicidad, entonces, es una herramienta auxiliar. Antes tenía una mayor centralidad en el proceso comunicativo, pero hoy ese proceso comunicativo, desde el marketing, incluye la publicidad pero no es sólo la publicidad. Dicha variación del papel de la publicidad esta muy bien explicado en el texto de Nieto.
No siempre el marketing logra que el mejor producto gane una mayor participación en el mercado. Esta es otra de las leyendas, junto con que el marketing logra que el producto de precio más bajo es el que se venda más. Esto se debe a que el acto de compra es un acto complejo. En este proceso influyen muchos aspectos complejos.
Estadística acerca de porque fracasan las campañas de marketing:
32% fracaso por errores en la aplicación y desarrollo de la investigación
23% porque las ideas eran malas
14% porque los costes resultaron superiores a lo previsto
13% porque se emplearon estrategias de marketing débiles
10% por problemas de sincronización en las etapas de aplicación del plan de marketing
8% por la acción de la competencia. Este último es importante ya que ante el lanzamiento de un producto, la competencia puede desarrollar una acción particular para posicionarse con respecto a los competidores. Por ejemplo, el caso del diario Clarín, cuando Crónica le sacaba lectores, sobre todos los lectores interesados en el turf, Clarín incorporó muchísimas páginas destinadas a ese deporte.
La investigación de mercado tiene como finalidad, además, ayudar a la toma de decisiones. La investigación de mercado es la actividad que enlaza a un consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información y la comunicación (no entendida sólo en términos de publicidad). Ambas son elementos muy sensibles en una campaña de marketing. La información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing, así como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing. O sea, monitorear la acción de marketing a través de auditorias de control. Todo esto mejora, en consecuencia, la comprensión del marketing como proceso.
La investigación de mercado especifica la información requerida para abordar los problemas; diseña el método para recolectar la información (metodologías cuantitativas), comprender y analizar los procesos, las percepciones simbólicas (metodologías cualitativas); analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
La investigación de mercado debe ser continua. No es solamente para lanzar o relanzar un producto, sino que debe ser una ayuda para la toma de decisiones en todo momento.
Si la investigación de marketing es un proceso, entonces hay que analizar el contexto. En este esquema podemos ver cuestiones que ayudan a ver que actitud puede tomar el comprador.
Factores demográficos
Valores del consumidor
Conducta del comprador
Contexto económico-social
Necesidades de producto
Percepciones de marca
Factores sociográficos
Factores demográficos: preguntarse cómo va a evolucionar una determinada ciudad, cómo esta compuesta la pirámide etaria de esa ciudad, cómo va a evolucionar, qué composición de clases sociales o niveles socioeconómicos hay y va a haber en un determinado periodo de tiempo.
Contexto económico-social: construir escenarios, perspectivas, tendencias sobre la evolución económica. Por ejemplo: hay reglas de juego claras?, qué nivel de crédito hay hoy y dentro de cierto numero de años?, habrá devaluación?, qué nivel de riesgo país habrá?
Factores sociográficos: comportamientos mirados desde la sociología con una tabulación numérica. (Por ejemplo preguntar cuántas veces por mes va al cine, cuántos diarios compra, qué tipo de productos consume). Se buscan datos que luego serán procesados para establecer luego cuales son los valores del consumidor y también para identificar oportunidades y necesidades de productos .
También hay que analizar la percepción de marca: información sobre el cuadro de situación de productos similares, posibilidades que tiene la marca de triunfar, etc..
Este esquema puede ser aún más complejo. Por ejemplo, se podrían agregar el factor psicográfico, aunque hay algunos que lo incluyen dentro de lo sociográfico porque en definitiva lo que se esta estudiando es el comportamiento, la actitud de distintos conglomerados y no a una sola persona.
Una vez realizada la investigación, se deben establecer hipótesis sobre como va a ser la actitud del comprador ya sea frente a un producto que ya esta en el mercado o que todavía no se ha lanzado.
POSICIONAMIENTO
Es lo que se hace o se pretende hacer en la mente del cliente potencial. Uno posiciona el producto en la mente del cliente.
El posicionamiento se debe hacer con un target en mente.
Se debe comprender que motiva a la gente a comprar un producto en la categoría, lo cual explica su conducta.
Se debe comprender en que medida el propio producto satisface las necesidades del target.
Se debe comprender cómo se desempeña la competencia respecto de esas necesidades.
En general, todos en la investigación de mercado entienden por mente de los procesos cognitivos, procesos afectivos y, en algunos casos, también de actitud.
MENTE = PROCESOS COGNITIVOS + PROCESOS AFECTIVOS
El comportamiento, la respuesta, abarca básicamente lo cognoscitivo, lo racional y lo intelectual, que iría desde el conocimiento del producto hasta la comprensión de para que sirve; pero también abarca la dimensión afectiva, que va desde el gusto hasta las preferencias. El comportamiento va desde la intención de compra hasta la compra propiamente dicha.
Lo emocional incluye lo que algunos llaman pensamiento mágico o inconsciente, que en la investigación de mercado es analizado a través de múltiples pruebas como por ejemplo los test proyectivos (por ejemplo, qué sentís cuándo comes tal producto? Podría definir que le representa determinado producto o determinada marca? , etc.). Los test proyectivos, como su nombre lo indica frente a ciertos estímulos, la persona proyecta sobre esas imágenes sus emociones. Los test proyectivos más conocidos son el Test de Royal y el HTP (House-Tree-Person: dibujar la casa, el árbol y la persona).
A partir de los test proyectivos se puede trabajar sobre el pensamiento mágico sobre ciertos productos. La gente expresa pensamiento animista sobre las cosas. Así, se puede analizar la dimensión simbólica que tiene determinada marca o determinado producto.
Teoría de la Motivación: fue diseñada en Estados Unidos para estudiar el comportamiento del consumidor y durante las campañas electorales, basada un poco en el psicoanálisis y otro poco en una pirámide de necesidades propuesta por el psicólogo Abraham Naslow.
En la categoría del homo economicus u homo racional juegan mucho más de lo que se cree estas dimensiones emocionales y simbólicas.
Esta psicología de la motivación fue vinculada con la investigación de mercado a partir de los años ‘50. El que más desarrollo estas relaciones fue Dicher. Recordar que en la investigación social hay un primer periodo que es dominantemente cuantitativo. Luego, desde el ’20 hasta los ’60, hay una preponderancia hacía lo cualitativo. En el marketing en general, hoy hay una tendencia hacía lo que se denomina marketing mix: utilizar técnicas cuantitativas combinadas con técnicas cualitatativas.
En definitiva, el posicionamiento debe ser entendido como el esfuerzo de concepción de un producto, el concepto, la idea que soporta la posibilidad de ese producto y de su comercialización con el fin de darle un lugar determinado en el pensamiento del consumidor.
Otro concepto muy utilizado en marketing son las Cuatro P:
• Producto: (atributos, beneficios, características distintivas, etc.)
• Distribución (Place): (qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto, cómo se motiva a esos distribuidores, cómo se involucran con el producto, etc.).
• Precio
• Promoción: (cuál es el presupuesto promocional óptimo, que importancia tiene, etc.).
Esquema de las cuestiones a tener en cuenta en la investigación de marketing
(Aclaración: habla de optimización porque se trata de un producto ya existente en el mercado)
Trabajo de base Análisis de contexto
Optimización del mercado target
Planificación del marketing
Asistido por computación Optimización del posicionamiento
Optimización del producto/servicio
Optimización de la distribución
Optimización de la publicidad
Refinamiento Investigación de mercado de
prueba simulado
Optimización del plan de marketing
Medición Sistema de evaluación de
performance del marketing
Auditoria anual de marketing
Optimización del mercado target: tratar de tomar la mayor cantidad de variables para poder acercarme con mayor precisión al mercado y tener una visión exploratoria para acercarme más a la optimización del producto o servicio. Esto obviamente depende del presupuesto destinado a la investigación ya que realizar investigaciones cuanti o cualitativas sale caro. Esto es fundamental porque permite corregir errores antes de que el producto se lance al mercado o en caso de que sea relanzado.
Optimización de la distribución: en la empresa periodística la distribución es fundamental, ya que el punto de venta es el punto donde se libra una lucha con la competencia para ver quien no se retrasa (por este motivo, el horario de cierre es un momento muy conflictivo). Hoy han mejorado mucho los sistemas de distribución. Antes, se imprimían primero una cierta cantidad de ejemplares para Capital para que estuvieran cerca de la medianoche, donde había unos puntos de venta importante; y luego entonces empezaba el sistema de distribución a otros lugares en camiones y aviones (para la distribución en el interior). Hoy esto ya no se hace, se manda la edición vía satélite para que se impriman en cada lugar.
El punto de venta es importante por que es el momento de contacto y de transacción.
Parar una edición no sólo sale mucho dinero, sino que también representa un fuerte riesgo de llegar tarde al punto de venta. En general, en situaciones críticas se tienen preparadas más de una edición (por ejemplo cuando hay elecciones).
Optimización de la publicidad: también esta en relación con el presupuesto. Puedo pautar en televisión (es lo más caro), en diarios, radio (es lo más barato según la radio, los programas, etc.), afiches, promoción directa, pseudoevento, diversas estrategias para promocionar un producto (regalo camisetas, reparto el primer número gratis, etc.).
Investigación de mercado de prueba simulado: ver como funciona el producto mediante un test de simulación, por ejemplo, para ver si el packaging es atractivo en una góndola de supermercado y evaluó la conducta del consumidor frente a productos de la misma categoría y de precios similares.
Luego de todo esto, se optimiza el plan de marketing, se detectan errores y se lo corrige. Es decir, hay un refinamiento del plan de marketing. Más tarde hay que hacer una prueba sobre la performance del marketing para ver si es efectivo o no. En general, se hacen auditorias anuales donde se evalúa el funcionamiento del plan de marketing.
Todos estos pasos sirven para retroalimentar el trabajo de base, para determinar que cosas son obstáculos, ventajes o desventajas. Esto en marketing se denomina esquema FODA (fortalezas y debilidades de un producto).
Posibles preguntas que guían el refinamiento del plan de marketing
¿Estamos logrando nuestras metas y objetivos?
¿Estamos gastando la cantidad correcta de dinero en la campaña publicitaria, promoción y demás componentes del marketing mix?
¿Cuál es la performance de nuestra gestión de medios de difusión masiva y de relaciones públicas, comparado con la actividad de los competidores?
¿Qué podemos hacer para mejorarla?
¿Qué medios están funcionando mejor?
¿Cuáles funcionan menos?
¿Estamos progresando en cuanto a percepciones y actitudes de los compradores y la performance? Si no es así, ¿Por qué no? Si es así, ¿Qué podemos hacer todavía mejor?
Actitud: las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento. Esos procesos perceptivos son evaluadores y orientadores a la acción con respecto a un objeto o un fenómeno.
La actitud no es lo mismo que la acción. El marketing puede evaluar la eficacia de la compra pero, en realidad, el límite en las investigaciones de mercado está justamente en la actitud, la propensión hacía la conducta. Hay ciertas razones que permanecen ocultas, que el marketing no puede prever sobre la acción de compra.
La actitud posee un componente cognoscitivo que reagrupa el conjunto de conocimientos, creencias y asociaciones contenidas a propósito del objeto considerado (por ejemplo, sobre la marca UNICEF se sabe que es un tipo de organización dedicada a la protección de la infancia, que no tiene fines de lucro, etc. Esto es de tipo cognoscitivo). Pero, al mismo tiempo, en la actitud hay también un componente afectivo, que son los sentimientos de una persona acerca de un objeto, las emociones, pensamiento mágico, contenido inconsciente. Otro componente de la actitud es lo que se denomina componente de comportamiento, que es la disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento en relación a un objeto. O sea, el prolegómeno a la acción, es la predisposición hacía pero no es la acción misma. Algunos a este componente lo denominan conativo (intenciones del comportamiento).
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