Teorico Campolongo I - Clase 7, 8 y 9

Teórico N° 7
Planificación de la Actividad Periodística I
Profesor: Carlos Campolongo
Fecha: 11/05/07

En la clase pasada definimos que era marketing. Hoy vamos a ir en caminos paralelos entre lo que podría ser la relación un mercado y un producto, o la relación lo que podría ser un candidato y, dicho desembozadamente, un mercado de votantes. Para mostrar lo que podían establecerse métodos de investigación propios del mundo académico y también las mismas técnicas que se aplican a la organización cotidiana.
Quiero cerrar algunos temas con respecto al concepto de motivación y de posicionamiento y hay que trabajar la idea de simbolismo, el concepto de marca. La marca tiene un componente que tiene que ver con el uso del producto, pero el otro componente de definición más abstracta, más simbólica, tiene que ver con una totalidad del producto. La materialidad, el uso y la dimensión que recubre ese producto, que excede la función de uso para ir a una función social.
Frente a un producto el consumidor produce asociaciones de tipo afectivas proyectadas sobre el producto.
Cerraríamos mostrando la complejidad del acto de compra.
Vamos primero a cerrar el tema del posicionamiento porque este está asociado a la imagen de marca, no se posiciona en la mente del consumidor nada material, se posiciona algo del orden de lo simbólico, si.
Ahora, de la mano de las investigaciones alrededor de la teoría de la motivación la marca ha adquirido una importancia fundamental. Esta es una teoría que tiene un desarrollo en EEUU para investigar cuestiones vinculadas al consumo pero que toma como base algunos de los conceptos que desarrolló el psicoanálisis freudiano, lo cual no quiere decir que responda a una interpretación ortodoxa de lo que Freud señalaba, son adaptaciones. Esta teoría tenía como finalidad indagar sobre aquello que se llama deseo, instinto. En realidad frente a la dominancia de lo que se llama el hommo economicus o el hombre racional, Freud vino a resaltar el rol que juega el inconsciente y la interpretación de la sociología del consumo sirve para articularla con los comportamientos. Freud habla de un yo, un ello y un superyo. Los deseos son negados por parte de las personas o expresados por parte de la proyección o la racionalización. Vale decir que primero están los deseos y luego la racionalización de esas conductas, para un enfoque neofreudeano. Para una visión racionalista primero está el pensamiento luego la acción, Freud invirtió esto. La otra influencia freudiana en el marketing ha sido muy fuerte y en el terreno comercial se ha puesto de relieve la dimensión simbólica y no sólo funcional del consumo. Por ejemplo para numerosos consumidores los spagettis evocan un universo jovial, alegre y convivencial; son los tallarines del domingo con la familia. El universo se genera más allá del spaghetti.
La noción de posicionamiento es instalar en la mente del consumidor una marca. La imagen se asocia a un producto. La imagen opera también en el otro terreno de la imagen electoral de la misma manera que en el terreno comercial. La imagen desde el punto de vista de una competencia electoral la representamos con esta definición: la imagen es una representación que se forma en la mente de la gente producto de estímulos emocionales, racionales y sensoriales. Esta definición corresponde a un plan de campaña electoral de nuestro país del año 199?. Obviamente esta es una definición simplificada, la imagen es muy polisemica.
La imagen provoca sensaciones, actúan los sentidos; la racionalidad, la razón, lo cognoscitivo, un candidato para ser votado la primer etapa es ser conocido, un producto para ser comprado la primer etapa es que se sepa de su existencia. Lo emocional provoca lo irracional. Acá hay otro concepto donde en el posicionamiento influyen otras cuestiones que no tienen nada que ver con el psicoanálisis: la percepción. La percepción es una totalidad, por eso el nombre de la psicología de la Gestalt, de la forma, se perciben conjuntos. No se perciben situaciones punto a punto, se perciben totalidades, es un mecanismo de orden distinto al de las sensaciones.
La imagen es vivida como una totalización, una sensación global que se tiene de algo o de alguien, que luego se intenta racionalizar. Pero finalmente es producto de la suma de estímulos recibidos, y el estímulo piensenlo de manera amplia no lo piensen solo como estímulo biológico.
Objetivo de la imagen: se conformara de la imagen de los siguientes factores:
Imagen de líder político ideal vs. imagen de líder político real. La imagen ideal se investiga en el campo y la imagen real es que percepción tienen los otros de nosotros. Esto va a dar la imagen ideal del candidato, o sea de las ventajas y de las debilidades. En la década del ochenta un señor, experto en la investigación de mercados electorales ya también de productos comerciales, generó lo que podría traducirse como jerarquía de valores, para ver en los dos candidatos del año 84, se estableció un mapa primero de cuales eran las demandas de la sociedad, y se analizaron cuales de los dos candidatos en cada uno de esos temas dominaba. En algunos era más Bush en otros era mas Mondale. Es una elección que es interesante analizarla porque Bush empezó con una gran diferencia, una diferencia de diez puntos, negativa con respecto a Mondale. Entonces en esa escala con programas informáticos se iban haciendo cruces y entonces en base a eso se fue modificando el discurso para aquello que aparecía como debilidad tratar de fortalecerlo.
Lo primero que hay que hacer en una campaña electoral o en una campaña de marketing es un análisis del contexto.
El posicionamiento se compone de los motivadores de la categoría líder político, acuerdense uds. que el primero que creo una tipología de los liderazgos fue el sociólogo Max Weber (tradicional, orgánico y carismático), los discriminadores, o sea que hace que ese líder sea diferente y en los atributos se basa esa influencia y el público en el que estará centrada la acción de comunicación en forma primordial.
Esto es fundamental tanto en lo político como en lo comercial, cual es el valor diferencial que tiene un producto.
En una campaña electoral se puede hablar de tres momentos. Primero que si un candidato es desconocido lo primero que hay que lograr es que se conozca, es la del conocimiento, la cognoscitiva, la segunda yo diría que es la etapa más vinculada a buscar la adhesión incorporando el componente afectivo, y la tercera es justamente la etapa en la cual se va a producir la decisión.
Tomando la imagen del candidato se puede trazar una matriz de posicionamiento, que se llama mapa conceptual. Se buscan oposiciones, ejemplo, estadista vs. Político, honestidad vs. Corrupción, serio vs. Frivolo, etc. Estos son ejes para elaborar mapas conceptuales que se armaran a partir de la investigación cuanti y caritativa. Esto también sirve en productos comerciales. Se trazan dos variables cada uno va de un valor positivo a un valor negativo y ahí uno va posicionando a sus productos. Sirve para buscar los atributos de la persona o del producto, digo los valores tanto positivos como negativos. Esto se puede hacer mediante encuestas, test proyectivos, frases a completar, imágenes a interpretar. En la campaña que traje como ejemplo las personas tenían que asociar un atributo a cada una de las letras que formaban el apellido del candidato.
Lo ideal en un mapa conceptual es estar ubicado lo más cerca del centro, porque es el lugar en donde se ven representados todos los atributos.
Lo que quiero demostrar punto uno es que la opinión publica es un proceso, de interacción, punto dos, es que estos subsistemas nos esta marcado en la primer clase con los niveles, el individual, el grupal y cultural, y aparte nos esta hablando del concepto de contexto. Todo esto forma un contexto de la opinión pública.
Para terminar en cuanto a la complejidad del acto de compra, voy a mostrarles que no es tan sencillo como parece. Quiero marcarles lo siguiente. Aquí habría una simplificación del acto de compra. En este proceso se topan el surgimiento y reconocimiento de una necesidad, la recogida y plato de información, las decisiones y los sentimientos ulteriores y posteriores. EL consumidor tomado como una unidad de decisión. Por ejemplo en la compra de un videojuego quien es el iniciador: el chico. En un microondas: la madre. En un auto: el papá. Yo lo que quiero resaltar es la complejidad del proceso, no es un acto simple. Por último aparece lo que vimos en la primera clase: los criterios de elección, los valores, las imágenes, las intenciones.





Teórico N° 8
Planificación de la Actividad Periodística I
Profesor: Rubén Levenberg
Fecha: 18/05/07

En el teórico de hoy vamos a ver los distintos pasos de elaboración de este producto que llamamos periódico, es decir cómo circula la materia prima por esta empresa, qué cambios se han ido produciendo en los últimos años y cómo funcionan los medios digitales.
Los diarios, durante la década del ’60, tuvieron un periodo de modernización. Y en la década del ’90, dos factores van a influir en una segunda etapa de modernización de los periódicos: en primer lugar la aparición de la tecnología que acelera dos etapas: la producción periodística y la impresión. En segunda instancia, la reducción en la cantidad de texto que se utiliza por medio de mecanismos como la tipografía y de imágenes, que van a ser las bases de la reformulación de muchos diarios.
Como producto el diario se vende dos veces y tiene en realidad un servicio con un soporte que es un bien: el papel.
El diario tiene dos materias primas:

Hay un área, denominado talleres, que se van a abastecer de tinta y de papel. El papel es una materia prima vital para los diarios. Muchas de los cambios que han sufrido los periódicos durante la décadas de los ’80-’90 fue en función del papel. No es un papel cualquiera ni tampoco es fácil de elaborar, sino que debe ser un papel que absorba rápidamente la tinta y además tiene que evitar el deterioro por una cantidad de horas, es decir, garantizar una cantidad de horas de duración con el texto. A partir de los ’80 cuando se empieza a utilizar el color y las imágenes pesan cada vez más, se produce una demanda de papel que empieza a suplirse en parte con la importación. Actualmente, la principal fuente de papel es Papel Prensa, una empresa creada durante la dictadura militar con el objetivo de suministrar papel a los diarios. Pero se entrego la propiedad a tres empresas: una parte se la quedo el Estado y el resto fue dividido entre Clarín, La Nación y La Razón. Cuando Clarín compra a La Razón pasa a ser el accionista mayoritario. Es decir, que Clarín, La Nación y el Estado administran la cantidad de papel que se le entrega a los demás diarios. Papel Prensa establece cuál es la cantidad de papel que va a tener una edición, por este motivo, no es sólo una decisión del marketing el hecho de que un diario tenga muchos suplementos porque el cuerpo principal utiliza la cuota de papel asignada por Papel Prensa y los suplementos se hacen por otro lado.
Respeto de la tinta, también han tenido una etapa de evolución y actualmente son de secado rápido.
Respecto de la impresión, el gran avance va a ser el off set.
En los talleres las máquinas han evolucionado desde las clásicas máquinas con planchas donde se colocaban los tipos similares a los de la máquina de escribir, que imprimían sobre papel; hasta llegar a las rotativas que utilizan el sistema off set. Este sistema se caracteriza por superficies sin relieve. El texto y las figuras se transfieren a esa placa utilizando un recurso químico. Hay ciertas partes que van con un tipo de producto y otras con un tipo distinto de producto, uno con base de aceite y el otro con base de alcohol. Al no mezclarse, se logra una distribución uniforme en la plancha, siguiendo el dibujo o las imágenes. Esa plancha transfiere la tinta a un rodillo, llamado mantilla, que es el que va a tocar el papel. Este es un sistema indirecto de impresión. Con esta tinta se logra un secado rápido y además, la gran ventaja que tiene la utilización del sistema off set es que, al no tener relieve, es más fácil y más rápido de imprimir. Antes, el sistema de la tipografía se utilizaba una plancha que tenía relieve, con las letras y las imágenes que estaban hechas en una placa metálica. La plancha lo que hacía era imprimir sobre un hueco del papel. Los linotipistas utilizaban una maquina similar a un teclado que directamente al clavarse sobre una plancha directamente generaban un texto.
Esta placa original se hace sobre la base de una película. A través de la composición es posible verificar las películas que se están elaborando sobre la base de originales.
Uno de los aportes que permitió la tecnología es que esta película se elimina y es reemplazado por lo que se llama Compositoras o máquinas de composición CTP (Computer to Place), o sea de la computadora a la placa. Esto significa que se ahorra una etapa y además se manejan a partir de estas máquinas CTP archivos electrónicos. En las viejas imprentas de los diarios, el imprentero recibía un material en papel que tenía que transcribirlo con una componedora. Justamente, el gran cambio que se va a producir es cuando entra la tecnología a funcionar en la elaboración del texto. Ahora el insumo en lugar de ser un papel o una película, va a ser ahora un archivo electrónico, insumo que utiliza el área de imprenta. Ese archivo electrónico permite pasar el texto a la placa sin necesidad de una película intermedia. Este archivo electrónico se envía desde la redacción, acelerando una serie de procesos. Cada medio tiene su sistema de producción de textos. El primer medio que envía sus textos electrónicamente es la Agencia TELAM, luego, hacía fines de los ’80 principios de los ’90 se van a informatizar todos los demás medios.
Esta informatización, no sólo apunta a la elaboración de este insumo, sino que permite desarrollar redes propias, utilizando redes bastante rudimentarias, que permiten producir un texto e imprimirlo, pero no se utiliza como buscador de material para armar y redactar un texto. Es decir, no se utiliza en el trabajo del periodista, sino en el trabajo de la empresa para producir un producto. Estas redes, que son simplemente computadoras que intercambian información, aportan a la organización la capacidad de ordenar el trabajo signando funciones a cada uno de los miembros, sin necesidad de circulación de papeles. Esto se logra a partir de permisos, usos de identificación y claves, es decir, permisos de circulación dentro de la red. Desde la planificación se decide quiénes va a trabajar y cómo, esto es una responsabilidad de los planificadores de la empresa, esta información es tomada por un centro de cómputos y se desarrolla un software que coincida y refuerce los roles que esta asignando el planificador. Es decir, que un redactor tendrá permiso para poder hacer ciertas cosas: tomar un archivo, redactar una nota y grabarla. El jefe de la sección tendrá permiso para abrir ese archivo, cosa que otro no puede hacer, modificarlo, titularlo, ponerle un copete, grabarlo, etc.. Así, es como se relacionan el armado de una red informática y el funcionamiento de una organización.
En este archivo electrónico hay otro insumo, no solamente texto, que son las imágenes y las fotografías.
Otro de los sectores que cambio sustancialmente su manera de trabajar es el de la fotografía. Las fotografías tradicionales se recibían a través de paquetes, luego se transmitían y se imprimían. Hacía el 94-95 las agencias noticiosas comienzan a utilizar el sistema vía satélite, donde llega la información a un equipo propietario (la agencia noticiosa instala en el diario este equipo como parte del contrato). La sección de fotografía recibía entonces fotos en papel desde las agencias noticiosas. Ahora las fotografías se reciben electrónicamente y también se las puede retocar y corregir electrónicamente, para más tarde enviarlas como archivo electrónico al proceso de impresión.
Los grandes diarios, a partir de los años ’90, van a incorporar también un sistema de infografías, informaciones graficadas de tal manera que el lector puede interpretar de una sola vista una gran cantidad de datos. Tanto las infografías como las ilustraciones se componen electrónicamente, es decir, el ilustrador y el infografo trabajan directamente sobre un archivo electrónico, a partir de un software preparado para ello. En el año 2000 en los diarios hubo una serie de despidos y se cerraron secciones enteras que se dedicaban a la postproducción de imágenes y de infografías. Hoy esas imágenes se integran con el texto en un archivo electrónico.
La tecnología fue aportando en la producción de un producto-soporte los siguientes beneficios: hay una mayor rapidez para trabajar, hay mayor precisión, los tiempos se pueden combinar de otra manera. Todo esto colabora a reducir el tiempo latente entre el momento de producción del texto y el momento de salida a la venta.
Además los archivos han sido informatizados y digitalizados. Hoy la mayoría de los diarios tiene un archivo mixto: conservan una parte en papel y otra parte es electrónico, y a medida que este avanza la consulta del papel es cada vez más escaso.
Para manejar el gran insumo que es la información, esta proviene de dos grandes áreas de producción: agencias noticiosas y personal propio, experiencia propia. Por otro lado, cada periodista tiene sus propias fuentes de información. Y utilizan o bien información de archivo o bien información propia. La diferencia con respecto a tiempos anteriores es, como dice Mauro Wolfe, que en la medida que se trabaja con archivos electrónicos, existe la posibilidad ya no sólo de copiar a otros sino también de autoplagiarse.
En todo este proceso falta un elemento fundamental, que esta presente en todas las etapas: el factor humano.

En todo este proceso estamos hablando de tecnología aplicada a la organización. Pero la tecnología también es aplicada a la propia actividad del periodista. La apropiación de la tecnología por parte del diario le va a permitir, en una primera etapa, acelerar el trabajo y, en una segunda etapa, nutrirse de información, es decir, la tecnología utilizada como fuente de información. En la década del ’90 los diarios comienzan a utilizar como recurso Internet, más específicamente, el año clave es 1995 cuando Internet pasa a ser de uso privado para empresas y usuarios y deja de ser un recurso vinculado a usos militares o gubernamentales. Hay una primera etapa en el uso de Internet en los diarios y en los medios en general cumple funciones de marketing y luego se van a ir ampliando sus aplicaciones.
Hay dos usos de la misma tecnología: por un lado, el periodista va a acceder a determinada información por medio de la tecnología, posibilita el acceso a determinado insumo; pero por otro lado, ese mismo insumo se va ir convirtiendo en un medio de comunicación. Hay un paso, a penas perceptible, entre el ’95 y el ’97, en que los diarios comienza a buscar información en Internet, que en aquel momento no era una información abundante como hoy (lo que abundaba era información de áreas de gobierno, áreas militares, información académica, bases de datos pero no otro tipo de información), paulatinamente esa la abundancia de información es mayor, e Internet se termina convirtiendo en un medio de comunicación.
De los grandes diarios argentinos el primero en usar Internet es La Nación y un año más tarde se suma Clarín. A nivel nacional, el primer diario en aparecer en Internet es Los Andes, de Mendoza.
En la primera etapa, hasta el año 2000 aproximadamente, lo que se hace es colocar una cantidad reducida de textos, reducida en cuanto a la cantidad de notas y también en cuanto a la extensión de esas notas. La Nación, por ejemplo, puso a tres personas a trabajar en una especie de centro de cómputos que se dedicaban a seleccionar las noticias que se iban a publicar y a editarlas (reducirlas en tamaño).
Aquí conviene distinguir entre el lenguaje propio del periodismo digital y del periodismo gráfico.
Pero todavía existe lo que en la jerga se denomina “peligro de canibalización de la información”, es decir, qué hacer para que el producto en Internet no canibalice a la edición en papel. Algo que siempre pasa durante la evolución tecnológica, cómo hacer para que lo que ya esta no sea arrasado por nuevas tecnologías. En definitiva, lo que se plantea es como hacer para que estos dos productos convivan. Algunos optan por la opción de que haya menos información en Internet que en la versión en papel. La tendencia que más se esta presentando últimamente es ir agregando valores al producto en papel y al producto electrónico, para lograr que en lugar de competir puedan reforzase mutuamente.
Cuando Clarín y La Nación comienzan a publicar sus contenidos en la red, sólo recibían correos electrónicos desde el exterior, lo cual les significaba que no tenían lectores digitales en la Argentina, sino que era un producto consumido por argentinos que vivían en el extranjero. Aquí no había competencia con el diario en papel.
En una segunda etapa, a partir del año ’98-’99, los diarios empiezan a ganar lectores digitales, y empieza la competencia entre el papel y lo digital. Esto se fue resolviendo en la medida que el periodismo digital comenzó a manejar un lenguaje diferente, con carácter tridimensional. Aprovechando los recursos de Internet, los diarios empiezan a procesar los textos de otra manera.
En este proceso entran también en debate ciertas nociones y conceptos como el de agenda noticiosa (existe la agenda noticiosa en el periodismo digital?).
Este proceso se da con una rapidez increíble.
Al constituirse como medio de comunicación, Internet impone la pirámide invertida . La única diferencia es que ahora se trabaja sobre un texto tridimensional, es decir, el hipertexto: cada uno de los términos hipertextuales refieren a la fuente de información, remiten a otra información, la amplían. Ahora el periodista tiene que pensar cuando escribe en una forma tridimensional de texto, es decir, tiene que pensar como va a manejar la información para que esa información sea accesible al lector y además tiene que pensar como atraer al lector para que pase esa barrera y se meta en el vínculo del hipertexto. El periodista recibe la información de la agencia noticiosa, de archivos y de otras fuentes noticiosas, compone y elabora una nota y además tiene que pensar que otros elementos pueden ser útiles para reforzar la información.
El periodismo digital se caracteriza por integrar las anteriores formas de periodismo. Así como la televisión integro la imagen con el sonido que venía de la radio y los primeros realizadores tardaron años en poder encontrar un lenguaje televisivo diferente al de la radio, lo que viene haciendo el periodismo digital es un pegar el texto tradicional, la imagen y el sonido.
En el periodismo digital, el rol del editor va desapareciendo de a poco, y no sólo por cuestiones de ajuste económico, sino porque los distintos roles se van concentrando en una misma persona: el periodista ya no puede ignorar las potencialidades del hipertexto y debe conocer las cualidades y posibilidades que le ofrece la tecnología.
A partir de esto, se achica la competencia entre la versión en papel y la digital, porque además el producto en papel comienza a desarrollar algunos elementos que son atractivos para quien lee el papel (por ejemplo, la posibilidad de leer de izquierda a derecha, de abajo para arriba, la visualización de una infografía con mayor nitidez, la posibilidad de un análisis que requiere de lectura y relectura permanente, mayor facilidad de leer que en una pantalla, utilización de suplementos, entrega de libros, etc.) mientras que el periodismo electrónico lo que va a agregar como valor es la capacidad de búsqueda, la capacidad de archivo (no es sólo un archivo sobre la información que se esta produciendo sobre un tema en todos los diarios sino también la posibilidad de un archivo electrónico con el material producido por la propia empresa. El primer diario en hacer esto fue El Cronista Comercial, que digitalizo toda su producción en papel que tenía archivado y eso le permitió ofrecer un sistema de búsqueda de notas anteriores).
Desde el punto de vista de la producción, cambia el rol del periodista: deja de ser un productor sólo de textos para ser un productor de textos, de imágenes, de sonidos, en fin, un integrador. Y su medio digital adquiere un valor diferente en la medida en que no sólo ofrece la posibilidad de búsqueda de textos sino que permite ofrecer textos que serían imposibles de ofrecer en papel (por ejemplo, presentar un entrevista completa que en el papel la tendría que editar a una determinada cantidad de líneas limitadas. Esto también se hace con informes y otras notas. Por ejemplo, si quiere ver la nota completa haga clic aquí).
Es así como se van diferenciando el producto en papel y el digital, ofreciendo distintos valores, para no perder lectores.

Otra de las discusiones que no esta saldada es acerca de sí el medio electrónico debe ser gratuito o no. Este es un debate importante al interior de las empresas periodísticas. Actualmente la mayoría de los diarios digitales son gratuitos, sólo el Cronista Comercial y Ámbito Financiero son pagos. Infobae incluso ofrece los suplementos por Internet. Otra opción posible es ofrecer cierta información gratis pero hacer pagos ciertos contenidos.
Es interesante ver la evolución de estos medios en Internet. Por ejemplo, originalmente Ámbito Financiero era gratuitito y llego a convertirse en un medio importante porque ofrecía información online al instante de muy buen nivel. Así, comienza a crecer en lectores en Internet, cosa que no ocurría con la versión en papel. Este hecho fue malinterpretado por la conducción de Ámbito Financiero creyendo que la versión digital estaba canibalizando al diario en papel y por eso deciden poner el sistema pago en Internet. Esto fue un grave error ya que ahora tienen pocos lectores en papel y tampoco tienen un buen número de lectores digitales. Este espacio dejado libre por Ámbito Financiero comienza a ser ocupado por Infobae, que comienza a ser una gran fuente de negocios. Incluso en la reciente venta de Infobae, Hadad sólo accedió a vender la versión en papel, conservando la versión digital.
En el caso del Cronista Comercial tenía muy mala información en Internet, lo único que se hacía era subir los contenidos del papel a la red. Luego lo hicieron pago. En realidad fue una decisión política para que la versión digital del Cronista no compitiera con los productos del grupo en España.

El riesgo de canibalización se va reduciendo a medida que se le agregan ciertos valores a cada uno de los productos. Ese valor esta dado por el tipo de información diferente que se ofrece.

Spees: texto sobre el proceso de selección de un periódico que utiliza un lector (en este caso el autor habla sólo del diario en papel). Lo primero que decide un lector es si va a leer un diario o no. Luego decide si lee un diario, cuál. Luego toma la decisión de comprarlo. Seguidamente, va a pasar por otro proceso de selección en donde decide que secciones le interesan. Luego va a elegir las notas de esas secciones. Y finalmente, cuando comienza a leer va a decidir si sigue leyendo o no.
En el periódico digital esto sería igual pero mucho más complejo, porque no hay nada menos fiel que un lector electrónico, ya que puede cambiar de diario permanentemente, o leer dos o tres al mismo tiempo, o leer un fragmento de uno y otra parte de otro., etc..
Entonces el desarrollo de un lenguaje propio apunta no sólo a que el lector tenga tanto poder como decía Spees a seleccionar mi texto sino que además tengo que convencerlo de que entre por los vínculos, por los links, y utilice y aproveche la información.

Otro de los aspectos que se modifica es el tiempo de cierre. Salvo ciertas publicaciones semanales o mensuales, la actualización de los periódicos digitales es instantánea. De manera que se tiene que trabajar con el criterio de una agencia noticiosa. En la versión en papel hay cierres escalonados, pero en Internet voy a tener los mismos cierres y además voy a continuar actualizando permanentemente la información. De alguna manera, el trabajo del periodista digital es una especie de fusión entre la agencia noticiosa y el secretario de cierre, porque al actualizar todo el tiempo la información, el periodista debe estar informado como si fuese el mismo su propio secretario de cierre.
El lenguaje por su parte debe ser más atractivo pero al mismo tiempo tiene que insinuar que hay algo más.
También se dan cambios en el tipo de información que se vuelca en Internet, por ejemplo está bien diferenciado lo que es información de lo que es opinión, interpretación y valorización de la información. En general hay una idea de que el diario en papel es más “adecuado” para brindar opiniones o que es también más propio de ciertos medios pagos.

Proyección del video de La Nación.





Teórico N° 9
Planificación de la Actividad Periodística I
Profesor: Carlos Campolongo
Fecha: 01/06/07

Investigación social sobre técnicas cuantitativas.

Antes de comenzar les recomiendo que lean un texto de Bourdieu llamado “La opinión pública no existe”, donde desmitifica la cuestión de la encuesta.

Los estudios sobre el comportamiento del consumidor, desarrollados fundamentalmente en los Estados Unidos, son una hibridación ya que no se refieren a un marco teórico en particular sino que relacionan el psicoanálisis por un lado, y por otro lado, cuestiones que refieren a otras corrientes psicológicas. Por ejemplo se toma del psicólogo norteamericano Masslow su modelo de pirámide de las necesidades de la personas. Su hipótesis era que las satisfacciones de un orden inferior deben estar satisfechas para que se pueda pasar a un orden o registro superior. Así, construye una pirámide, lo que explicaría la teoría de la motivación. Si bien no es lo mismo utilizar el concepto de instinto biológico, la motivación esta hablando de una cierta fuerza, de una cierta energía que tiene que ver con la conducta, en este caso la conducta del consumidor. Masslow no analizaba conductas del consumidor, sino que analizaba el comportamiento en general. Además, él hizo una investigación sobre las cualidades psicológicas de 100 personalidades que se habían destacado en ciertas esferas de la vida.








Actualización del sí

Necesidades de estimación hay mayor predominancia de lo social
Amor y pertenencia

Seguridad
Dominancia de lo fisiológico
Necesidades fisiológicas



En la base de esta pirámide encontramos necesidades de orden fisiológico o biológico, relacionadas con algunas características básicas que tiene lo biológico, y se presentan como el sustento del resto de los valores en los cuales clasifica este modelo de la persona. Desde el punto de vista antropológico, esto se traduce fuera del organismo, en lo social con dos necesidades básicas: la alimentación y el abrigo. O sea, las condiciones mínimas de supervivencia.
Otro tipo de necesidad, que no esta totalmente desvinculada de este primer escalón, es la necesidad de seguridad. Desde la antropología se sostiene que lo que caracteriza al ser humano es el temor o el miedo a la inseguridad. O sea, que la incertidumbre, el miedo, es un motor de la conducta.
La necesidad de amor y pertenencia se refiere tanto a grupos primarios como a grupos más amplios, que dan lugar a la necesidad de estimación o, en otras palabras, la necesidad de ser más reconocido por los otros. Hegel da una explicación muy interesante acerca de la cuestión del reconocimiento de los otros a través de la dialéctica del amo y del esclavo.
En la punta de la pirámide encontramos la actualización del sí mismo, la realización del sí mismo. La actualización del sí es la plasticidad que tiene el sujeto para adaptarse al medio ambiente, no cerrarse o cristalizarse, sino abrirse. En ese abrirse hay una resituación que hace el sujeto a partir de las experiencias. La plasticidad sería lo contrario a la cristalización, la mentalidad abierta, es la posibilidad de intercambio y de resituación de uno mismo, y no una rigidez en el comportamiento.
La clave de las personalidades destacadas que Masslow analizó tenían que ver con esta plasticidad, con esta posibilidad de resituarse y readaptarse.


Instrumentos cuantitativos de observación: se buscan datos, números, que puedan ser sistematizados. A diferencia de la investigación cualitativa que buscaban causalidades de procesos, análisis del discurso, indagar sobre el imaginario del grupo. Cuando hablamos de análisis cuantitativo estamos hablando de rating, encuestas para procesos electorales, etc., que sitúan al receptor casi en una homogeneidad.

ENCUESTA
1- Diseño del cuestionario
• Entrevista no dirigida
• Entrevista semidirigida
• Formulación de preguntas
Contenido exacto
Evitar distorsiones
2- Definición de la muestra
• Método probabilístico
• Método no probabilístico

DISTINTOS MODOS DE OBSERVACIÓN
Opciones metodológicas
• Con o sin cuestionario
Presencia del encuestador
- entrevista coincidencial
- entrevista de recordación reciente
- entrevista sobre opiniones o actitudes individuales
- discusión en grupo (no es una método cuantitativo)
• Con o sin instrumentos
- teléfono
- cuaderno de oyente
- audiometría
- Internet
• Con o sin encuestador
• Antes, durante y después de la observación

CRITERIOS DE EVALUACIÓN
• Pertinencia
• Fidelidad
• Fiabilidad
• Precisión
• Exactitud

INDICADORES DE AUDIENCIA (Rating)
• Indicadores:
- audiencia acumulada
- audiencia promedio
- porción de mercado
- audiencia instantánea diaria
• Tiempos propuestos:
- tiempos de lectura
- duración de audiencia por espectador
• ¿De que manera? Costumbre de lectura o escucha

Audiencia: existen dos definiciones de audiencia:
• En sentido restrictivo: conjunto de personas susceptibles de acceder a los mensajes que un medio determinado les ofrece, puede ser que el mensaje llegue efectivamente o no a sus destinatarios. Por ejemplo, en publicidad esto equivaldría a hacer un cálculo económico de cuanto podría ser el costo por impacto logrado: por ejemplo un programa de televisión que tiene X de rating el cálculo permitiría hacer una hipótesis de costo por impacto.
• En sentido amplio: repercusión, influencia o eco que esos mensajes puedan tener más allá de la audiencia específica que pueda alcanzar. Esta es una definición más amplia, probabilística, puede expandirse la onda de un mensaje o no. En este caso, la audiencia no se puede definir cuantitativamente.

En periodismo se podría establecer un coeficiente de noticiabilidad (Gomis) que sería el resultado de sumar un factor central como es el cálculo de las expectativas que genera la noticia, sumado a un cálculo de la estimación de la cantidad de acciones que ese acontecimiento noticioso puede desencadenar o, dicho en términos de Rodrigo Alsina, cuanto tiempo de tematización o de perdurabilidad en la agenda periodística tiene un tema. El resultado de esa suma hay que dividirlo por dos.
El primer término de la ecuación es propio del proceso de selección de la información. El sistema de “gatekepeer” determina rápidamente este proceso: desecha aquello sobre lo que no se va a trabajar y lo que sirve lo manda a la redacción. Este proceso se hace muchas veces intuitivamente.
Esta es una formula que en realidad no se puede aplicar matemáticamente.

Este tipo de investigación de mercado cuantitativa empezó a realizarse hacia la década del ’20-’30 del siglo XX. Hoy en día, el rating es un artefacto decisivo desde el punto de vista publicitario porque justamente lo que la empresa de televisión le esta ofreciendo al anunciante es el volumen de la audiencia. Ese volumen esta cuantificado a través del rating.
Otra cuestión importante es que la estadística como herramienta comenzó a utilizarse a principios del siglo XIX para hacer proyecciones demográficas. El cálculo matemático es lo que le va a dar la impronta a este tipo de investigaciones cuantitativas. Este tipo de investigaciones fue inaugurada como empresa en 1934 por Gallup .
Al sofisticarse la informática esto permite hacer mucho entrecruzamiento de datos, ha acelerado esta posibilidad. El cálculo es lo que distingue el estudio cuantitativo del cualitativo.


ENTREVISTAS
• Entrevista no dirigida: también llamada entrevista clínica o entrevista en profundidad. Se acerca mucho a la lógica de la conversación. No hay estímulos demasiado estructurados, se trata de una escucha fundamentalmente, circunscrito a un tema de investigación. Además de las respuestas, se registran las reacciones. El entrevistador tiene que tratar de no influir sobre el entrevistado ni con actitudes, gestos o sugerencias. Hay que tratar de evitar el sesgo.
• Entrevista semidirigida: es una segunda etapa porque hay un material que se ha seleccionado de la anterior instancia (entrevista no dirigida). Hay cosas que se han seleccionado y otras que se han desechado. Es semidirigida porque se va cerrando cada vez más el abordaje, la temática.
• Cuestionario cerrado: sería otro tipo de cuestionario, caracterizado por el beneficio de la rapidez de tabulación de los datos. Para llegar a este cuestionario, habría que pasar por las etapas anteriores. Cuanto más investigación previa se hace es más fácil llegar al cuestionario como radiografía.

Problemas del cuestionario:
• Uso de las palabras, de los conceptos, del discurso. Hay que tratar de acercarse lo máximo posible al contenido exacto de los conceptos. Para ello sirven las entrevistas dirigidas y semidirigidas porque se puede indagar el significado que se le esta dando a ese concepto. Se puede, de alguna manera, anclar el sentido de ese concepto que la persona esta usando. Este tipo de entrevistas permiten también eliminar las respuestas obvias.
• Las primeras preguntas del cuestionario deben ser de “precalentamiento”, para entrar en confianza y bajar el nivel de ansiedad que genera la situación de entrevista.
• Evitar las distorsiones, hacer preguntas lo más claras y concretas posibles. Se recomienda no usar subordinadas, sin equívocos, para que sean fácilmente comprendidas.
• No debe inducir a ningún tipo de respuesta.
• El orden de las preguntas a veces genera sesgos.
• El cuestionario no puede ser igual si la entrevista se realiza personalmente, por teléfono o por correo, porque los tiempos son distintos.
• Todas las entrevistas deben contener una pequeña introducción donde se explique para que se va a usar la encuesta, modo de llenar el cuestionario y sobre todo agradecer el tiempo invertido en la realización de la misma.

Con relación a las entrevistas hay varias opciones metodológicas:
• Se puede trabajar con o sin cuestionario, según el tema que se quiere investigar.
• Con respecto a la presencia del encuestador hay varías situaciones que pueden darse:
- entrevista coincidencial: se trata de realizar la investigación en el mismo momento en que está sucediendo el acontecimiento. Por ejemplo, si quiero medir rating de un programa que se está emitiendo hago un traking telefónico coincidencial con el programa que esta siendo emitido.
- entrevista de recordación reciente
- entrevista sobre opiniones o actitudes individuales
- discusión en grupo (no es una método cuantitativo)
• Con o sin instrumentos
- Teléfono: fue el primer instrumento para medir el rating.
- Cuaderno de oyente: era un cuadernillo que se le entregaba a las familias para que llenaran con los programas que iban viendo.
- Audiometría: mide la audiencia por medio de un sistema caro. A partir de una muestra muy compleja, se seleccionan ciertos hogares y se insertan unos aparatos en los televisores que van registrando automáticamente el encendido y el apagado, el canal que se esta sintonizando, cuanto tiempo se sintoniza. A través de un método más sofisticado por ondas térmicas también es posible determinar cuantas personas están viendo ese programa en ese momento.
- Internet
• Con o sin encuestador
• Antes, durante y después de la observación


DEFINICION DE LA MUESTRA
Una muestra representativa se extrae de un universo que permite generar algún coeficiente de certidumbre y también establecer algún margen de error. El cálculo matemático no es el único que interviene en las definiciones de la muestra. Hay dos tipos de métodos para definir una muestra:
• Método no probabilístico: entra la matemática de manera suave por ejemplo en lo que se denomina muestra prorrateo. Ejemplos de muestreo no probabilístico son:
- Muestra por conveniencia del investigador: se caracteriza por apelar a la voluntad del entrevistado. Aquí no hay rigurosidad estadística.
- Muestra por juicios: se busca o se selecciona en base a lo que algún experto considera acerca de la conveniencia de ciertos grupos para responder a las preguntas.
- Muestra prorrateo: es una muestra similar a la población en alguna característica. Aquí hay alguna influencia de la matemática pero no es rigurosa.
• Método probabilístico: hay una fuerte influencia de la matemática y de los cálculos que están diseñados antes de armar la muestra, antes de ir al campo. A mayor cantidad de casos, más posibilidad de reducir el error.

Ir de lo cualitativo a lo cuantitativo sería lo ideal pero para ello se necesitan muchos recursos. Lo ideal sería, una vez que llegamos a lo cuantitativo, verificar desde lo cuantitativo lo cualitativo.


CRITERIOS DE EVALUACIÓN
• Pertinencia: criterio que se asienta en los encuestados. Es la comprensión del tema de la encuesta, de las preguntas, del significado. Muchas veces se pregunta lo mismo de distinta manera para ver si hay consistencia en esas respuestas.
• Fidelidad: atributo del encuestado, de la persona encuestada (la pertinencia es sobre los encuestados en general). Se trata de diseñar el cuestionario de forma que uno pueda medir y controlar la estabilidad de las respuestas. Justamente lo que se quiere medir es la estabilidad de las respuestas después de que el encuestado haya sido sometido a la influencia de un cuestionario o de un entrevistador. Aquí hay dos cuestiones: el control en el propio cuestionario con el mismo tema encarado por distintas preguntas y control propiamente dicho de un segundo encuestado para verificar que la encuesta se haya hecho.
• Fiabilidad: recae en el instrumento mismo de observación, es decir si resulto adecuado para las circunstancias de lo que se quiere investigar. Aquí se intenta también detectar fallas en el instrumento.
• Precisión: es un atributo de los resultados. La precisión depende del tamaño de la muestra y del tratamiento de los datos recolectados.
• Exactitud: evalúa la calidad de la muestra, su representatividad así como la calidad de las metodologías utilizadas.


INDICADORES DE AUDIENCIA (Rating)
• audiencia acumulada: número de espectadores u oyentes, sin importar cuanto tiempo, pero si por un periodo determinado que han estado expuestos a un programa de televisión o radio. Se expresa como un porcentaje de base a un 100% de la población. Por ejemplo, Radio 10, lider en el segmento de 8 a 12. No interesa cuanto tiempo estuvo cada uno, sino que lo que interesa es que estuvo expuesto en algún momento.
• audiencia promedio: importa la franja horaria dada. El rating sufrió variaciones: en principio se establecía para los programas en general que duraba una hora, luego por media hora y ahora minuto a minuto. En una franja horaria se establece una audiencia promedio en relación con la emisión.
• porción de mercado: es otro índice llamado share, índice que señala la porción del mercado de cada una de las emisoras con respecto a la cantidad total de televisores o aparatos receptores de radio encendidos. Es decir, que porción del mercado esta escuchando radio o viendo tele. El share siempre se establece sobre el número de artefactos encendidos y no sobre el número de aparatos que se poseen.
• audiencia instantánea diaria