Teoricos Campolongo 1. Clase 1, 2 y 3

Teórico N° 1
Planificación de la Actividad Periodística I
Profesor: Carlos Campolongo
Fecha: 23/03/07

Queremos dar cuenta del proceso que como resultado final va a culminar en un producto que viene del latín que es producte, genera algo que hace ver la luz. Un proceso cuya culminación es un producto, proceso que se da en una sociedad organizada bajo el capitalismo. La empresa periodística tiene como finalidad el lucro. La producción debe tener un mínimo de organización.
*Planificación: es una reelectura del principio llamado la división racional del trabajo (Rev. Industrial)
*Organización: es el modo en que se investiga y diseña un producto periodístico.
*Recorrido: identificación de las fuentes, la fuente anónima es aquella que brinda materia prima que luego genera una información periodística: puede ser una persona o una institución. Hoy día hay un abuso de las fuentes anónimas que no se pueden encontrar y tampoco hay señalización de fuentes lo que hace proliferar el engaño.
El periodismo cambió después del caso Watergate y nunca pudo despegarse de la acción propagandística. Este caso fue una operación política y de prensa. La operación política necesita de algún grado de divulgación para que tenga eficacia. El caso convirtió en regla lo que debía ser una excepción, es decir, la fuente no identificada debía ser la excepcionalidad y no la generalidad. Watergate legitimó el uso indiscriminado de las fuentes anónimas, no empezó ahí pero se expandió después de esto.
*El problema de la verdad: discurso liberal de la prensa que plasma la verdad, pero hoy se llama veracidad o verosimilitud.

Manual de estilo del diario El País: español y socialista, fundado después de la muerte de Franco. Es un compendio de tres cosas: 1) declaración de principios (un contrato con el lector), qué cosas se obliga el diario frente al lector, 2) reglas de ética sobre el ejercicio profesional o deontología periodística (ética dedicada a la profesión) y 3) diccionario gramatical y unificación de estilo para la crónica de ese medio.

Fuentes, operaciones de prensa (operación política), la acción psicológica y la teoría de la desinformación. El ejercicio de la profesión debe darse con normas de la profesión. Hay que ir contra la omnipotencia del periodista. Esa omnipotencia queda reducida por el proceso periodístico y por el proceso del lector. No todo el mundo consume los mismos productos. Por ejemplo, Olé se dio por una segmentación de mercado, hay una potencial demanda en un nicho de mercado.

Perón (1958): monopolio de los medios. Lanusse (1972): los medios degradan la figura de Perón, pero sin embargo gana la elección. Hay mucho pensamiento mágico sobre el márketing y lo ubicamos como algo social. Un márketing cuali-cuantitativo es lo que se debería usar. La noticia es una construcción social.




Objetivos explícitos e implícitos de la materia:

1) Objetivos explícitos:
A) considerar las nociones de proceso, planificación, organización y funciones relacionadas a la actividad periodística. Pensar en el proceso más que en el oficio. Bajo la metodología de investigación social, con el márketing en gral. Y el periodístico en particular , el posicionamiento del producto, análisis cuantitativo (rating, ejemplares vendidos) y cualitativo (ya no es el dato sino analizar grupos de enfoque). Marketing es distinto a publicidad: el márketing es más amplio que la publicidad y ha adquirido un lugar central en las organizaciones empresariales. En la publicidad se usa la teoría de la motivación: pauperización del psicoanalítico
B) consideración de la noticia como un producto de construcción que implica operaciones retóricas. La fuente está vinculada con la noticia, ésta como un proceso de construcción, lo que implica operaciones retóricas. (Alsina, Van Dijk). Van Dijk trabaja con el constructivismo y la psicología constructiva . La concepción de persona incluye la dimensión racional, pero también con la dimensión emocional. El acto de compra no se puede racionalizar, la racionalización es anterior al acto de compra. Esta es la actitud del consumidor en su pasaje a la acción. Trabajamos con el intelecto, el raciocinio pero también lo irracional.
C) La relación entre fuentes, empresa y públicos. Fuente: deberían estar fuera del sistema periodístico, Empresa: como un subsistema, y el Destinatario: son los públicos.

2) Objetivos implícitos: reflexionar sobre la omnipotencia del periodista, conocer al público al que se dirige el medio. Se relaciona con la investigación social, y reflexionar con el periodismo competente e incompetente. La operación de prensa, la teoría de la desinformación y la acción psicológica.


ANEXO PARA FINAL:
1) Conocer el texto de la ley 12.908 que es el Estatuto del Periodista que tiene rango de ley.
2) Rescatar un discurso de García Márquez que pronunción en la Asamblea Gral Latinoamericana de Prensa : “El mejor oficio de este mundo” (el periodismo) Fecha: 08/10/1996 en Página 12.


Teórico N° 2
Planificación de la Actividad Periodística I
Profesor: Carlos Campolongo
Fecha: 30/03/07


Modelos del periódico:

• 1er. Momento: “one man paper”, mercantilismo italiano, el espionaje. Estaba muy cerca del oficio y la concentración en una sola persona, en una complejidad comunicacional. Eran periódicos, no diarios. Este 1er. Momento está relacionado con las revoluciones burguesas de finales de 1700, donde cumple un rol fundamental la opinión pública. Eran un panfleto, la noticia tal como la conocemos hoy no existía, eran instrumentos de lucha política contra los absolutismos monárquicos. Eran un instrumento para la discusión y el debate político. No existía el diseño de hoy. Ej: La Nación como una doctrina, la discusión de las ideas eran discusiones doctrinarias. El imaginario periodístico hoy es una figura ligada a lo intelectual. Y perdura como un sujeto individual, en contraposición al proceso industrial que genera un producto.
• 2do. Momento: aparición de la prensa comercial en la 2da. Mitad del S. XIX en EE.UU. con dos emporios periodísticos: el de Pulitzer y el de Hearst, donde aparece el amarillismo. Aparece el periódico como un actor político como lo analiza Weber.
A) Factores tecnológicos: Cambiaron la tecnología, telegrafía con y sin hilos que es un determinante histórico de la pirámide invertida, el mejoramiento del papel, el secado de las tintas, los caracteres móviles, el vapor como energía de la serialización de un producto.
B) Factores socioeconómicos: expansión de la alfabetización, aparición de la ciudad, aglomeración de personas que van a provocar la irrupción que es el mercado.

En la prensa comercial aparece la noción contemporánea de noticia, aparecen los hechos próximos: los policiales y las campañas, y es el origen del pseudoevento: el acontecimiento que en apariencia aparece como natural pero que está construido como un objetivo concreto: se desarrolla un evento para que se constituya en noticia.

Antes el periodismo tenía como misión contar historias, ahora se generan historias para ser contadas. Aparece el concepto actual de noticia y la de título, que desde lo semiótico actúa como ordenador en la interpretación de la lectura.
En Argentina los diarios tienen portada y no tapa y presentaba en su portada las noticias internacionales. El periodismo comercial se inicia a mitad del siglo XIX.

Paradoja entre el imaginario periodístico y nuestra materia: El imaginario trabaja sobre lo imprevisto pero la noticia no se encuentra en la calle por lo gral. Son las fuentes de la noticia o de un diario que significa la planificación de la actividad periodística. La noticia es lo imprevisible, pero la planificación transforma lo imprevisible en lo posible.
1) PLANIFICACIÓN: una empresa periodística tiene una organización y una red de relaciones con fuentes para tener un suministro de información. Es como una materia prima de las construcciones del relato periodístico.
2) RUTINA: todo diario tiene su rutina y sus horarios. En el diario se trabaja con una rutina de trabajo. La manufactura de la portada es el packaging del producto. En la rutina hay un límite que es la hora de cierre o dead line (hora de muerte). A partir de la hora de cierre comienzan las etapas de producción y en ese lapso de las distintas ediciones, es el circuito de distribución porque hace a la competencia del producto estar en el momento adecuado y en el punto de venta. Hoy cambió porque hay diarios que tienen racionalizada la distribución. Esta gana en serenidad.
En la rutina es importante que los redactores presenten los sumarios que es la story line en tres renglones que detalla en qué consiste la noticia, qué es lo novedoso, y qué producciones hay que realizar. Cuando se abre un espacio de rutina está determinado por el departamento comercial. El editor debe tomar decisiones y esto cuesta dinero, puede haber conflicto cuando llega un aviso de último momento.

Los sistemas de producción abarataron los precios entre el 1er y 2do. momento, en un lenguaje más accesible y popular; y además la forma atractiva del diseño: el título, la fotografía, la caricatura, etc.

EL PERIÓDICO: es una empresa que es una conjunción de recursos humanos y tecnológicos para un fin determinado. Las empresas periodísticas se constituyen para sus fines comerciales, para la relación con terceros, necesita adquirir algún tipo de personería que es una sociedad comercial: la finalidad del comercio es la obtención del lucro. Esta finalidad es central. La empresa debe constituirse en una sociedad comercial: personas de carne y hueso y personas jurídicas: leyes.
La Sociedad Anónima es creada por un directorio, accionistas y está fiscalizada por una sindicatura. A partir de ahí aparece un enlace entre la conjunción societaria y la producción propiamente dicha con un gerente.
La empresa periodística como cualquier empresa debe ingresar un cálculo estratégico. Estrategia: es el patrón o planificación que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas. Los recursos de una organización se da con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar cambios en el entorno, y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
La metáfora del combate comercial está presente. Un medio trabaja en un entorno con factores que lo condicionan pero dentro de un campo donde se está compitiendo por un mercado.

MARKETING: Proveer de mayor información del entorno y las variables para planificar de acá en 5 años. El márketing es un concepto: No hay producto sin un concepto. El concepto es una materialidad entre bien y servicio. El concepto está relacionado con la marca y la imagen. La idea en concepto es donde aparece el márketing. Subyacente al producto hay un concepto.

En una organización empresarial culminan con algún grado de decisión: algunas más macro y otras más micro. El periodista tiene que tomar decisiones, se trata de reducir el riesgo. En un periódico podemos encontrar los objetivos permanentes y los transitorios:
1) Objetivos permanentes: están en relación con los transitorios. Son lucrar e influir. Lucrar proviene de la relación entre los ingresos y los egresos. Los ingresos ponen en juego la calidad sobre el producto. El lucrar tiene que ver con el n° de lectores y más aun con los avisadores. El periódico debe influir para encontrar un término para el lector. El lector cumple un determinado uso. El periódico cumplía la función del pregonero generando cohesión social. Necesita influir para hacer que el lector compre el producto (1er. Paso), éste producto debe interesarle al público y tendrá intereses segmentados, debe haber targets que son una cuestión a investigar. (Borrat: influencia)
En determinadas circunstancias históricas se genera un producto no con la finalidad de lucrar pero en un caso dado puede actuar como influyente de la opinión pública. Ejemplo: “El informante público” no se vendía mucho y ni siquiera tenía avisos pero influía en la agenda política. Otro ejemplo en la era menemista fue el diario de Sofovich.
2 TIPOS DE INFLUENCIA: 1) ligada al LUCRO y 2) ligada a lo POLÍTICO Y SOCIAL.
2) Objetivos transitorios: son acciones y decisiones que tiene que ver con practicar cambios que eliminen los riesgos o que los neutralicen al menos o que no impactan plenamente.

Riesgo positivo: producir reformas para ganar algo que no se posee. Ej: ventaja competitiva de Crónica era el Turf y Clarín reformuló la sección de deportes dedicados al turf. Obtener algo que no se tiene u obtener una ventaja que ahora no tengo: riesgo positivo. El hábito de compra de una marca de diario es uno de los rasgos conservadores: si le cambian el formato sábana a LA Nación se llenan de cartas de lectores.
Al iniciar un plan de márketing hay que conocer el concepto y las variables sociográficas, hasta donde me puedo expandir, como complemento ensancho ese target. Siempre se van ampliando los anillos. El target son características de un determinado n° de personas dentro de un mercado.

Riesgo negativo: el periódico corre para conservar algo que su adversario pretende quitarle. Ej: detectar lo del Turf en Crónica que Clarín lo iba a utilizar y se pueden iniciar acciones para detener la captura de esta porción del target.

Listado de acciones propiamente dichas que se dan dentro del periódico en ese proceso de producción, secuencia de decisiones y de acciones:
 Son todas actuaciones no públicas del periódico, el público no se entera de algunas fases como reunir informaciones, incluir y excluir informaciones y las jerarquiza. Se da a través del diseño, los cuerpos de tipografía: es la jerarquización de un texto.
 Construye y jerarquiza temas y su investigación (García Márquez). Lo que él llama la tertulia, es el cargo y el núcleo de la noticia. El juego de la noticia y su corazón está en el verbo, está en la de identificar bien la acción que es un verbo.
 Uno de los condicionamientos es el espacio y esto excede al propio redactor.
 El periódico tiene que reforzar la situación de presentismo.
 La tertulia del diálogo con el editor es donde se puede enriquecer la historia.
 En las redacciones la palabra más usada es “story”: conflicto, personajes. Historia que contempla la dimensión cognoscitiva-racional y la dimensión emotiva.

Planificación de la Actividad Periodística I: teorías de la motivación, necesito “impactar” al lector. Aristóteles: la retórica y la poética. El aspecto emotivo como factor imperante en la noticia, en la apertura y en considerar la emoción del espectador. Investigar esos temas, narrar los temas que se seleccionaron, lo novedoso, lo rupturista.
En la cuestión periodística estamos en la construcción de una representación, relación con la realidad. La experiencia directa y hay otra indirecta porque se activan imágenes mentales y esquemas cognoscitivos y es la representación que tiene el público. Lo racional y lo emotivo y para que el texto sea comprensivo debo tener en cuenta el aspecto cognoscitivo porque si no se corre el riesgo de que el lector no entienda.

Condicionantes del proceso productivo:
1) Condicionante técnico: el artefacto tiene límites materiales de producción. Los diarios son más aptos para enviar que para recibir mensajes. La máquina consume dinero, es una inversión económica.
2) Condicionante industrial: la prensa es una producción industrial como mercancías para producir y bajo las leyes de producción mercantil, intensidad creciente de las inversiones y un peso significativo de los costos fijos. Como mercancía tiene un valor de uso.
3) Condicionante institucional/estructural: obtener un rendimiento de producción de un determinado bien. Coherencia, estrategia. No por incrementar el N° d ejemplares vendidos se obtienen ganancias. Son las relaciones con los actores socio-políticos, la relación entre la prensa y el poder político.
4) Condicionante comercial: el concepto es el del lucro.






Teórico N° 3
Planificación de la Actividad Periodística I
Profesor: Rubén Levenberg
Fecha: 13/04/07

Probablemente hayan hablando con el profesor titular que esta es una materia que parece bastante compleja pero lo que es complejo es planificar una empresa. Es complejo planificar una empresa tan especial como es una empresa periodística y, como ustedes van a ver en alguno de los textos, la planificación estratégica implica tomar una serie de decisiones, administrar recursos.
En el momento que se tomen decisiones respecto al uso de estos recursos se están tomando decisiones en el campo de la ética, la economía, en el terreno del discurso, de la narración; por eso, estos temas van a ir apareciendo en el programa, no porque nuestra pretensión sea la de dar un curso de ética o de derecho, sino porque en el momento en el que ustedes tienen que definir si un determinado rol lo van a cubrir dos personas o cuatro, deciden de qué manera se va a cubrir una noticia y hasta qué punto esas personas están en condiciones de cumplir de acuerdo con rutinas periodísticas y técnicas que corresponde con una determinada con una posición.
En términos más concretos si yo tengo que decidir si una noticia la va a cubrir una sola persona o dos, si la cubre una sola persona seguramente va a tener que olvidarse de algunas cosas para poder cumplir con ese trabajo y el problema es que esa persona se plantee algunos dilemas éticos en el momento que esta trabajando.
Indudablemente como planificador tomo la decisión a priori la decisión al administrar los recursos desconociendo o conociendo pero violando las mínimas normas éticas. De manera que este es un programa bastante complejo y uno de los temas que aparecen el teórico de la primera unidad es la organización de la empresa e inmediatamente empezamos con marketing, a pesar de que son dos cuestiones que están íntimamente vinculadas.


¿Por qué hablamos de marketing? Marketing es una palabra de origen anglosajón que casi podríamos traducir como “haciendo mercado”
¿Por qué hablamos de marketing y digo que tiene mucho que ver con la empresa periodística, con la organización de empresa? Porque el marketing lo que hace es ver el mercado, y tomar decisiones en cuanto al producto, trasformar decisiones sobre la definición del producto para que este tenga un espacio en el mercado; en este lugar donde se juntan la oferta y la demanda diría un economista desde un neoclásico hasta Marx para coincidir en que el mercado es eso.
Ahora el problema es cómo voy a hacer para juntar esta oferta y esa demanda. Al menos, estimo que existe alguna demanda por eso diseño el producto. Yo no hubiera lanzado una revista si intuitivamente no entiendo que existe alguna posibilidad de que esa revista se venda en esa ciudad, país, segmento de edad o aquello que yo haya definido.
De manera exploratoria, puedo decir que hay un mercado para mi producto, pero después voy a tener que aplicar una serie de técnicas para conocer ese mercado y ver de qué manera mi producto, que en este caso va a ser un medio, puede llegar a ese mercado y, cuando defino cual es ese producto que yo tengo que llevar al mercado, de ahí para atrás es que se desarrolla la organización.

¿Tienen claro la diferencia entre eficacia y eficiencia? ¿Por qué los liberales hablan siempre de eficiencia? La eficacia es el uso de los recursos para lograr un objetivo determinado.
Eficacia es cumplir el objetivo mientras que eficiencia es cumplir el objetivo con el menor uso de recursos posibles. Por eso, los economistas liberales y organizadores de empresas que se manejan con ese objetivo van a hablar de eficiencia, porque la idea es que cuanto menor sea la cantidad de recursos que se utilice mayor va a ser la eficiencia.
Y se puede coincidir o no. En principio me interesa la eficacia. Si yo tengo el objetivo de editar una revista de deportes localizada en hockey o inferiores de fútbol, voy a hacer una revista para quienes puedan demandar ese producto. Si estoy logrando el objetivo, utilizando la menor cantidad de recursos posibles esto es deseable; el problema es cuál va a ser el limite que se va a establecer para decidir cuáles son esos recursos mininos indispensables; el limite va a estar dado por la ética.

El planificador o el planificador estratégico, aquel que está pensando en lo inmediato y en el largo plazo va a tener que trabajar además sobre objetivos generales que tiene planteada la empresa. Cuando digo una empresa, me estoy refiriendo a un ente que todavía no sabemos que es: puede ser una revista o un diario; pero esa empresa tiene que tener una forma jurídica para ser legitimada socialmente, tiene que tener una organización determinada, una forma societaria que podrá ser: una sociedad anónima, una sociedad de hecho, una sociedad de responsabilidad limitada, una cooperativa, una sociedad con participación pública, una empresa pública.
Si yo estoy tomando a la empresa como la organización que está funcionando y que esta haciendo cumplir los objetivos, estoy poniendo a la sociedad que forma parte de la empresa y que es la que define cuáles son sus objetivos y cómo deberían cumplirse y designar a los que van a ejecutar esos objetivos. En la mayoría de los casos en las empresas de prensa, en los diarios y revistas, se trata de sociedades de responsabilidad limitada o sociedades anónimas y sobre todo estas últimas. En algún momento Campolongo hablara del tema.

Una sociedad de responsabilidad limitada es una sociedad cuya propiedad es pública, es conocida, tiene una inscripción como sociedad y sus propietarios son nominales.
Sociedad anónima: las acciones no son nominales por lo tanto pueden ser transferidas sin que se sepa públicamente quiénes son los dueños de esta organización. La sociedad anónima tiene una estructura determinada: tiene un sistema de participación de accionistas y es el formato que tienen los principales diarios de la Argentina.
Ha habido revistas cooperativas y en el terreno electrónico existen sociedades de hecho y cooperativas.
La sociedad de hecho es una sociedad que conforman personas que se deciden a elaborar un producto que puede tener un plan estratégico y un plan de marketing pero que no tiene una inscripción societaria, por lo tanto son responsables como empresa de manera individual. Esto tiene una importancia vital, sobre todo en estos momentos en los cuales se van generando proyectos alternativos, la gran mayoría en medios electrónicos, tanto en radio como en televisión comunitaria y productos de Internet.
El gran riesgo es que la responsabilidad patrimonial es del individuo y no de la sociedad. Cuando ustedes constituyen una sociedad de responsabilidad limitada tienen que inscribirla, cumplir una serie de requisitos, tienen que tener un capital mínimo, prácticamente simbólico, tienen que tener una contabilidad firmada por un contador, implica una serie de responsabilidades desde el punto de vista contable y jurídico.
En términos sencillos, si ustedes se juntan tres y hacen una revista, están haciendo una revista como sociedad de hecho. Si por algún motivo alguien le hace un juicio a esa revista, no se lo hace a la misma sino a los tres socios, a los tres responsables de la revista y si ese juicio se lo gana, lo pagan con su patrimonio personal, con su casa, con lo que tengan; mientras que una sociedad con responsabilidad limitada o una sociedad anónima cualquier acción legal que se haga contra el medio es contra la sociedad y el patrimonio de la misma.
La sociedad tiene que tener un editor responsable, ese es el que pone su patrimonio si es una sociedad de hecho.
Hay muchas editoriales que cuando llegan a una crisis y quieren sacarse de encima a periodistas los echan y cambian de sociedad. Y se terminó. Si se le hace un juicio hoy a Página/12 lo único que le podes sacar son computadoras, porque no tiene patrimonio.
Inclusive este caso es interesante porque cuando se supone que se hace la venta a los dueños del grupo clarín tiene que convertirla de SRL a SA porque sino no se podía vender sin conocer quiénes son los nuevos dueños.
Si yo vendo mi SRL, ustedes pueden ir a la oficina donde se inscriben las SRL y ven quienes son los nuevos miembros del directorio, en cambio, no pueden saber quiénes son los accionistas de ese directorio si es una SA. Lo que se supone que hicieron en el año 1991 en Pagina/12 fue convertirse en SA para vender las acciones. Lo que a ustedes le da una idea es que la empresa periodística no es una cosa tan sencilla como juntarse y hacerlo.
Ahora ¿Cual es la función que cumple estos accionistas? Estos, en el caso de una sociedad anónima se van a reunir periódicamente, toman decisiones a largísimo plazo, depositan el poder en un miembro. Como ustedes habrán visto, en un llamado a reunión de accionistas, tienen que dar publicidad de la misma, ustedes lo habrán visto en los diarios.
Se reúnen los accionistas y lo primero que hacen es actuar en la definición de: ¿Cambiamos un director o no? ¿Disolvemos la sociedad o no?. El directorio define estrategias en el largo mediano plazo. De ahí para abajo está la empresa, no la sociedad, que es la que va a ejecutar estas estrategias.

Van a ver en algún autor que se plantea la diferencia respecto a cuál es el concepto de una planificación estratégica. El concepto ha ido cambiando, ya no es pensar en el largo y mediano plazo sino también en ir contemplando variables, el mercado es tan dinámico que es muy difícil hacer planteos a largo plazo entonces el planeamiento estratégico implica una intervención permanente, implica un seguimiento.


¿Es lo mismo organizar una empresa periodística que cualquier otra empresa? Ustedes van a ver en el texto de Nieto algunos límites diferenciadores; factores condicionantes de la empresa periodística.
Uno de esos limites es la dimensión, es decir, cuál es el tamaño de esa empresa que obliga a la aplicación de diferentes sistemas de organización y una variable que se cruza con esta es qué tipo de estructura horizontal, qué tipo de orientación horizontal tiene esta empresa, es decir, es parte de un grupo, es parte de un grupo grafico o multimedia.
Otros elementos que son limitantes de la realización de la empresa periodística.
En primer termino la periodicidad: no es igual la estructura que voy a utilizar para un semanario que para un quincenario o mensual o un diario. La tirada.
El hecho de tener o no tener talleres propios: en la historia de los medios esto ha significado la existencia o no de un diario; hay diarios que han subsistido porque, teniendo talleres propios, podían tercerizar los trabajos de otros y estaban en condiciones de seguir saliendo inclusive en algunos momentos a pérdida, lo mismo con la distribución si es propia o a través de terceros, en general es a través de terceros. En la competencia los diarios que tienen distribución propia tienen muchas más posibilidades de ganar. Piensen en la importancia los horarios de cierre frente a la distribución y ahí se van a dar cuenta de lo importante que es no estar limitado por una distribución de terceros.
El hecho de que el criterio sea pago o gratuito. Un medio pago implica un sistema de distribución diferente, los lugares a los cuales se dirige el producto son distintos. Esto en cuanto a los elementos o los limites con los uno esta trabajando cuando esta pensando una empresa periodística.

¿Qué pasa con el producto periodístico? ¿Cuáles son sus características y cuáles son sus diferencias respecto a los demás productos?
El producto periodístico es el único cuyo precio de venta no necesariamente va a cubrir el costo de producción. Yo voy y compro un diario y pago $1.80 es bastante probable que la producción de ese diario haya sido mayor a $1.80, que haya costado 2 o 3. En cambio, si compro una botella de agua y la pago $1.85 seguro que el costo de producción es inferior a ese precio. Esto es porque el diario se comercializa dos veces: tiene un precio de venta del producto y tiene un precio de venta de un servicio que es el contacto con los lectores. Esto significa que yo estoy vendiendo el producto en sí por lo que le pongo un precio que va a estar cerca del costo, pero que, probablemente, no lo cubra. Al mismo tiempo voy a vender el contacto con mis lectores a los anunciantes y ahí si van a aparecer las ganancias y con eso se va a cumplir el fin de lucro que tiene la empresa periodística.
Otro diferencial: el ciclo comercial del producto periodístico es tremendamente corto, la elaboración del producto toma desde el mediodía en el caso de un matutino hasta la medianoche, toma casi medio día. La elaboración, la producción intelectual, luego entra la industrialización que va a ser en dos horas más y la distribución que van a ser otras dos horas más. Tengo 16 horas, me están quedando seis horas de vida útil, ocho; o sea que es un ciclo comercial en que la producción es mucho más larga que la vida útil del producto. Además, el periódico, la rutina productiva se desarrolla día a día y la vida útil de ese producto dura una cantidad de horas, todos los días en el mismo horario.
Proceso de industrialización: en el caso de un producto cualquiera, cada unidad a vender fue elaborada individualmente, aunque utilice una maquina que produzca en serie, se está produciendo cada unidad, cada una es parecida a todas las demás de acuerdo con normas de calidad, normas de proceso. Mientras que el producto periodístico, en la medida que se trata de un servicio informativo materializado en el papel, todo el proceso de producción es para una sola unidad, todo el proceso productivo gira alrededor de esa unidad; luego las maquinas lo que van a hacer es reproducir esa unidad.
Puedo hacer un millón de botellas de coca cola, cada botella es una botella que tiene un contenido. Mientras que si yo hago un millón de ejemplares o cinco de un diario tengo que hacer exactamente lo mismo, la única diferencia es que la maquina trabaja con menos papel, menos tiempo y menos tinta.
En esa tarea de reproducir una unidad tengo que hacer un cálculo de costos que me va a indicar que, hasta una determinada tirada, hasta un determinado número de ejemplares reproducidos, puedo obtener ganancias. Los gerentes de publicidad de las empresas periodísticas hacen los cálculos en cinco minutos: si yo vendo cinco mil ejemplares con mi costo de producción voy a obtener ciertas ganancias de acuerdo a las páginas de publicidad vendidas. Ahora, si hago sesenta mil ejemplares es probable que esté perdiendo y que no me convenga pasar de cuarenta mil a sesenta mil pero si de cuarenta mil a cien mil. Esto tienen que ver con la manera en que se va calculando cuál es el costo de producción de cada unidad para luego reproducirla; debido a que allí lo que se agrega son horas de maquina, horas de hombre-maquina, cantidad de papel, cantidad de tinta. Pero la unidad es la misma. Las planchas que se generaron para hacer el ejemplar son las mismas.
Tipo de fuerza de trabajo que se va a utilizar: el operario que hace una pieza de una maquina no tiene compromiso intelectual con ese producto, puede tener compromiso político, ideológico o gremial pero en el producto lo que pone es su habilidad, destreza trabaja sobre un plan para seguir un diseño; mientras que, quien elabora una noticia, lo que esta haciendo es agregar un valor intelectual al producto.
Esto indica una relación diferente con el producto y el consumidor; hay un compromiso con el lector que no tiene quien elabora otro producto con el consumidor. Esto tiene varias implicancias: quien trabaja en la producción de un diario tiene que conocer a su lector. Nuevamente estamos hablando de planificación.

Hablamos de producto, de compromiso intelectual pero cuando esto se convierte en una tarea concreta, cuando me llama el Sr José Clarín y me dice “veni porque vamos a sacar una revista nueva y quiero que vos la dirijas” yo tengo que pensar en los costos, en la cantidad de gente que es necesaria para hacer cada cosa, en cuáles son las secciones, los potenciales anunciantes. Y la respuesta que le voy a tener que dar a José Clarín es “necesito esto, esto y esto, necesito armar una sección con tales periodistas” allí tengo que pensar cuál es la relación del periodista con sus lectores.
Si ustedes quieren entender por que es tan complejo el programa de esta materia párense en este punto, lean Vandij y él va a desarrollar cómo es la lectura; es decir, qué pasa por la cabeza del director, del periodista, esto dicho muy crudamente no se les ocurra explicarlo así en el examen final.
Pero cuando ustedes vean Vandij van a ver que hay toda una preparación del periodista, aunque no lo haga concientemente, para entender que pasa con el lector, ese es el compromiso intelectual que tiene el periodista. Y si ustedes quieren otra implicancia de esta actividad planificadora podemos pasar a la responsabilidad lingüística del periodista, pueden desarrollar todo un capítulo de ética, pensando en qué hace el periodista cuando escribe, pensando qué responsabilidad sintáctica, semántica, pragmática va a tener; es decir, cómo escribe, qué se entiende de lo que escribe y cómo afecta esto a quienes son sus lectores.
En la cabeza de quienes planifican un medio tiene que estar la diferenciación entre un producto periodístico y otro cualquiera sino también qué implicancias tiene en otros campos, nosotros lo que tratamos es integrar esos otros campos.

Dice Alfonso- Nieto que el fin específico de la empresa periodística es la difusión de bienes e ideas; a esto habría que agregarle el entretenimiento que también forma parte de los objetivos de la empresa periodística y que además va a tener un fin de lucro, esto no significa otra cosa que la vida misma de la organización. Si una empresa periodística, como cualquier otra empresa no tiene ganancias, no puede funcionar. Algunos pueden decir que en Suecia las empresas tienen un subsidio estatal, lo que pasa en Suecia es que hay una acumulación y distribución de recursos tales que se cumple en otro lado por lo cual se puede subsidiar esta actividad. En algún lugar hay una acumulación de ganancias que hace que esos periodistas puedan escribir y cobrar un sueldo o la ganancia se hace en el mercado o se hace en otro lado. Si yo hago una revista la distribuyo gratuitamente y no cobro nada y vivo de mis viejos o vivo de un kiosco el fin de lucro lo están cumpliendo ellos.

¿Como se organiza esta empresa? En principio una vez que bajé de lo que es la estrategia que define a la sociedad, una vez que definí como va a ser el producto (esto es marketing y va a ser otra clase) lo que voy a establecer van a ser roles y funciones. Funciones preestablecidas que son comunes a todos los diarios aunque puedan cambiar de nombre. En esa estructura voy a tener dos tipos de relaciones: relaciones jerárquicas y funcionales. Yo diría que hay autoridad funcional o autoridad jerárquica. Si yo tengo en esta empresa un área que tiene una cabeza otra área con otra cabeza, esas áreas son secciones.

En la bibliografía ustedes van a encontrar que hay departamento de línea y departamentos de apoyo
Departamento de línea: son los que elaboran el producto, allí está la redacción, los talleres de impresión y pre impresión; el área de publicidad (comercialización frente a los anunciantes) el área de marketing.
Departamentos de apoyo: tareas que no son específicas de la empresa periodística sino que son comunes a cualquier empresa. Tendrá que tener un sector de compras, recursos humanos, administrativo, jurídico.
Publicidad comercializa un espacio publicitario, pertenece al departamento de línea porque lo que se comercializa es el contacto con los lectores. Podría ser más discutible el caso del área de marketing, Estas son clasificaciones arbitrarias y este se encuentra en la frontera. Hay marketing en todo tipo de empresas pero el marketing en una empresa periodística tiene sus particularidades, pero podríamos ponerlo como un departamento de apoyo y no de línea.

Esta tarea de elaboración de producto periodístico que llamamos diario tiene todo un desarrollo que toma una cantidad de horas. Yo les dije que comienza al mediodía y termina a la medianoche, se imprime, hay un tiempo de latencia hasta que se distribuye y luego se consume.
Esta actividad que se desarrolla desde el mediodía hasta la noche tiene varios espacios, no traje el video de La Nación, donde se muestran estas actividades porque hoy es un día de paro.
Comienza el circuito productivo con lo que se llama la reunión de blanco. Es una primera reunión donde se trabaja sobre una idea de lo que puede ser la información más importante del día desde allí hasta el cierre.
Hay mucha gente que interpreta al cierre como un momento, en realidad, el cierre se hace de manera escalonada. La impresión tampoco se hace en un solo momento hay pliegos que se imprimen sobre el final. La manera en cómo se colocan los pliegos en el momento de impresión tendrán que ver con las necesidades del cierre.
La impresión por pliegos: ustedes tienen la tira de papel en una rotativa y en otro lado están los textos, aquellas páginas que corresponden a la tapa deben en ser los últimos pliegues que se imprimen. Cuánto más me acerco al límite del momento de salida del producto, mayor actualidad va a ser la información que está contenida en esos pliegos. Es bastante probable que en Clarín los chistes se imprimen con la tapa, eso va a ser lo último que se imprima. Eso es primordial en la organización de un diario.
Lo que se llama hora de cierre es ese momento critico de cada sección, cada sección va a tener su horario de cierre, el contenido, la producción intelectual tiene que terminar para que pase a la fase de industrialización.
Todo el proceso de búsqueda de noticias, redacción, edición, el armado del archivo electrónico con el cual se construyen las placas para hacer la impresión, todo ese proceso va a tener un momento en el cual se tiene que cortar. Cualquier postergación del horario de cierre implica generar un conflicto en el seno de la organización.
Pero los cierres son escalonados, hay secciones, eso depende del valor que tenga la sección para cada organización, que cierran más tarde. En Crónica, policiales debe ser una de las últimas, El Cronista, en la época en que tenía otras secciones, la prioridad era información económica, Pagina/12 tiene una prioridad en política.
La planificación se establece secciones que son prioritarias allí se concentran recursos y cual es la decisión estratégica del diario cuando entran a la redacción. ¿Dónde están los policiales? ¿Dónde está política? Y allí es donde ustedes van a saber cuáles son los objetivos planteados por ese diario. Pagina/12 tiene una sección política y economía fuertes, y una inversión en salarios y en preservación de estructura en esas secciones.
En toda esta etapa de planificación se toma no solo la cantidad de personal, que es lo que va a hacer cada uno; yo también tengo que coordinar una serie de relaciones horizontales y verticales dentro de esta estructura, en la cual los errores en cualquiera de las áreas tienen que ser compensadas con soluciones dentro de otras áreas.
Si seguimos con esta pirámide, supongamos que, esta es la redacción; aquí se va a hacer la elaboración intelectual, tendrán jefes de redacción, secretarios de redacción, prosecretarios, redactores, cronistas. Luego están los departamentos de apoyo y lo que pueden ser los departamentos de producción que forman parte de la línea de producción, fotografía todo lo que es pre impresión, impresión, archivo, secciones que interactúan, permanentemente, distribución.
Publicidad, distribución y redacción.
La convivencia de estas tres áreas tiene que ver con los fines de la empresa.
¿Qué está representado en la redacción? Servicio informativo.
Distribución se va ocupar de que el producto llegue a sus destinatarios, un departamento vital, tanto en la llegada del servicio informativo a los lectores como en la economía de la empresa.
Y el área de publicidad o comercialización, quienes venden publicidad, que van a representar el fin de lucro.
Y entre estas se van a presentar los conflictos. Cualquier error que se comenta en cualquiera de estos lugares va a generarlos y aunque no haya errores igual.

El primer conflicto se va a presentar en la reunión de blanco, se puede llamar reunión de jefes de sección, puede ser a las once de la mañana o a la una de la tarde pero hay una reunión en la cual se ve lo que se tiene.
Lo único que se tiene es una cantidad de información previa que hace que la redacción se reúna para empezar a pensar cómo se va a elaborar el producto durante el día y una distribución de la publicidad que nos deja una serie de espacios en blanco. La tarea de la redacción será llenar esos espacios en blanco. Y lo primero que uno piensa es que ahí hay conflicto. Y sí, hay conflicto, pero es un conflicto que se resuelve fácilmente en favor de la publicidad.
El conflicto es importante si las cosas están equiparadas. Entonces en la reunión de blanco hay un conflicto que podríamos llamar lucha por el espacio pero este esta definido de antemano, la va a ganar publicidad.
¿Cómo hace la empresa cuyo fin es brindar un servicio informativo de calidad que a su vez brindara prestigio y por tanto capacidad para competir, cómo hace para tener un margen de maniobra?
La publicidad que esta fijada a priori no es toda igual. Habrá publicidad prioritaria porque es publicidad paga con ubicación, publicidad paga con ubicación pero más flexible, publicidad con canje, la cual la empresa puede manejar con mayor facilidad, auto publicidad, que se puede sacrificar en función de la información. Estas cosas se discuten en la reunión de blanco.
Con el correr del día puede que la redacción diga que el espacio asignado no le alcanza, y el departamento de publicidad va a negociar, un nuevo conflicto con fuerzas que se equiparan, y ahí hay que definir si algún tipo de publicidad se sacrifica en función de que esta información importante ocupe un mayor espacio.
El otro conflicto importante es el que se produce en los cierres mas críticos que son los cierres que se producen a la noche; por eso en los horarios nocturnos trabajan lo que se llama el área de cierre: jefe de cierre, secretario de cierre.
Los periodistas que se ocupan de la sección de cierre son el vínculo entre la redacción y la imprenta; en la actualidad se elabora un archivo electrónico que es el que va a pasar al taller. Este necesita de un vínculo de alguien que tenga conocimiento de cómo se está elaborando el producto y al mismo tiempo que tenga relación con la redacción.
Es el “tipo” que va de la redacción al taller y al revés. Por eso trabaja hacia a la noche, está pensando en el producto final y en su actualización, tiene poder de decisión. Sin embrago, no puede decidir el solo el hecho de cambiar la tapa pero si tiene los contactos como para llamar y hacerlo. Sabe hasta donde se actualizó una noticia, que cambió en los últimos quince minutos.

Alumno- ¿Hay un jefe de cierre para cada sección?

Depende del diario. Clarín tiene uno de cada sección. Pagina/12 tiene una o dos personas; a veces es el jefe de redacción que cumple las dos roles.
Este tiene un delegado y al final el que termina tomando las decisiones es le jefe de redacción.

Cuando hablamos de planificación siempre es mejor pensar en funciones que en personas. Alguien cumple la función de decidir los cambios que se pueden hacer en función de la actualidad, la de contemplar cómo está haciendo la producción en ese momento.
Puede asesorar al área productiva, por ejemplo, en una imprenta se generan una cantidad de dudas que tienen que ver con cuestiones técnicas pero también que tienen que ver con cuestiones periodísticas, alguien tiene que estar cerca de quien tiene las planchas para decir: “No, ahora que lo veo así armado me doy cuenta que esto fue un error” o, de pronto, un grafico quedó mal y algo no se vé entonces tendrá que ser esa persona la que vuelva a la redacción y pida que se rehaga el grafico.
A medida que se avanza hacia a la noche se acerca el momento critico, critico porque los tiempos para establecer especificaciones son menores, en la medida que no hay posibilidad de establecer cambios sin que se altere la llegada de la distribución.
Y ahí entramos en otro conflicto, si redacción toma una decisión a la medianoche, yo tengo un tiempo de producción, uno de industrialización y de distribución. Lo que yo voy a buscar es alargar la producción intelectual lo más posible y acercarlo cada vez más a la distribución; ya que quiero que el tiempo de industrialización sea lo mas corto posible, yo quiero trabajar sobre la redacción, quiero que mi producto llegue lo mas actualizado posible y quiero reducir el tiempo de industrialización y la tecnología se usa para eso.
A medida que se llega a ese punto entramos en conflicto con distribución. Ellos tienen un horario límite. Si me atraso demasiado en el cierre y se atrasa la distribución se puede llegar a producir una caída del circuito, es decir, el diario puede llegar a estar con una actualización mayor pero no va a llegar a todos los circuitos de distribución. Porque el diario tiene otro limitante, no puede llegar al lector en cualquier horario. SI voy con un acto de compra y el diario todavía no llegó, lo más probable es que compre otro. Hay un horario que no se puede retrasar.

Otro tema es la tercerizacion o distribución propia; si tengo distribución propia puedo llegar más tarde y me arriesgo a perder con la competencia sino la tengo no puedo llegar más tarde porque el sistema de distribución no me lo permite. Hay conflicto. Por eso que tiene implicancias económicas.
¿Y con quien va a tener conflicto si cierra tarde? Con publicidad, porque ellos cuantifican el costo del espacio publicitario en función de los contactos potenciales.
Hay una cantidad de ejemplares que se venden en determinadas zonas, se hace distribución por edades y otras categorías, se calcula una cantidad de lectores por ejemplar y eso me permite darle valor a la publicidad.
Si lo distribuyo en capital federal y a GBA, y al resto del país llega mucho más tarde, puede ser que no se cumpla con ninguno de los objetivos que tenia el anunciante cuando pagó la publicidad. Por lo tanto, publicidad va a reclamar que la distribución no se atrase y estos van a decir: “yo no me atraso si no se atrasa redacción”.

Ese es el juego de negociaciones que se van dando, luego la tecnología ha ido permitiendo que los tiempos se acorten y que estos problemas se atenúen. Por ejemplo, con una distribución electrónica.
El primer plan de distribución regional fue elaborado por La Nación, pero el primero en ser ejecutado fue Pagina/12, con la elaboración con un suplemento en Rosario y un diario en Córdoba. El segundo caso fue el de ámbito financiero que empezó a imprimir un diario en Río Negro, esa trasferencia en lugar de darse dentro de un mismo edificio, como seria dentro de los diarios que tenían imprenta propia o en una misma ciudad, los que tercerizan la impresión . Esta se completa con un archivo electrónico que va al interior del país entonces la impresión que se hace allí lo que permite una actualización achicando los tiempos de distribución.
La venta de espacios publicitarios, la redacción, la industrialización y la distribución son los cuatro factores que van a estar todo el tiempo negociando.

Al principio decíamos que este producto tiene un tiempo de industrialización que es igual para cualquiera sea la cantidad de ejemplares que se impriman. A distribución y a publicidad le interesa llegar a todos lados pero para la redacción la producción es una sola; para la producción no hay una producción para Catamarca y otra para Buenos Aires. Detrás de esto está el conflicto entre el fin de lucro y el de brindar servicios informativo.

¿Cómo funciona la autoridad jerárquica y funcional de la que hablaba hace un rato? Pongamos como ejemplo la tapa del diario. Es el producto conjunto de toda la redacción. Los jefes de cada sección, más los secretarios de redacción, toda la estructura elabora la tapa, todos ponen algo. Las secciones son una forma de abordar la realidad, el planificador cuando decide dividir en secciones la redacción lo que hace es dividir la realidad, la recorta, lo cual es una arbitrariedad pero es necesario para poder abordarla; política, economía, internacionales.
Hay rasgos comunes a todas las empresas pero no todas tienen la misma organización, y algunas, cada tanto, van cambiando. Clarín reagrupó temas en distintas secciones. Ahora hay una sección el país que incluye temas de política y lo que, anteriormente, era información general. La estructura más tradicional era economía, información general, policiales, deportes, cultura, espectáculos, todas esa divisiones son arbitrarias.

En el momento en que se forma el producto la redacción tiene que actuar como una unidad. Hay negociaciones internas. Pero una tapa no es elaborada por una sola sección. SI la nota de tapa tiene un tema, como por ejemplo Maradona recién internado: puede ser un tema que toma deportes y también lo toma información general y quienes cubran un tema de salud pueden tener algo que decir.
Una nota de tapa redactada por gente de deportes pero con aportes de distintas secciones, en ese momento el jefe de deportes tiene autoridad funcional sobre esas otras personas de otros sectores que están elaborando material para la tapa. Mientras que ese jefe de deportes también tiene autoridad jerárquica y todo va a funcionar dinámicamente. El problema es que esto hay que planificarlo, antes de esto alguien va a tener que planificar y decir: cuántos redactores necesito para sección, qué interés tengo, cuántas páginas le destino a economía, cómo establezco relación entre secciones. Y no solo tiene implicancia para los recursos sino que además tengo que pensar que hace mi competencia para disputar el mismo lector y ahí se va a dar nuevamente la puja entre lucro y servicio informativo, se da el juego de poderes y se plantean problemas éticos. Si priorizo fin de lucro, puedo bajar la calidad y pierdo competencia frente a los otros diarios.
Hay una serie de valoraciones que el planificador tiene que considerar que están contempladas en el plan estratégico y en el plan de marketing.

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